غول ترنس‌مدیا/نگاهی به استراتژی رسانه‌ای تبدیل ورزش کشتی کج به بخشی جداییناپذیر از فرهنگ عامه به بهانه درگذشت هالک هولگان
دو روز پیش هالک هوگان یکی از ورزشکاران اسطوره‌ای مسابقات کشتی کج درگذشت. هوگان با نام اصلی «تری بولا»، یکی از نمادین‌ترین و تأثیرگذارترین چهره‌های تاریخ کشتی حرفه‌ای بود.
دو روز پیش هالک هوگان یکی از ورزشکاران اسطوره‌ای مسابقات کشتی کج درگذشت. هوگان با نام اصلی «تری بولا»، یکی از نمادین‌ترین و تأثیرگذارترین چهره‌های تاریخ کشتی حرفه‌ای بود. با کارنامه‌ای شامل ده‌ها عنوان قهرمانی و حضوری پررنگ در دنیای سینما و تلویزیون و تبلیغات و بازی‌های ویدئویی. او با ظاهر منحصر‌به‌فردش شامل سبیل بلوند و سربندهای رنگارنگ، ۱۲ بار قهرمان مسابقات WWE و WCW شد اما آنچه از او بیشتر به یاد می‌ماند، نقشی است که در تبدیل کشتی کج به یکی از نمادهای فرهنگ عامه آمریکا دارد. هوگان که دوم مرداد بر اثر ایست قلبی در ۷۱ سالگی درگذشت، فقط یک کشتی‌گیر نبود.
او از دهه ۱۹۸۰ به بعد در سه جبهه ورزش، سرگرمی، و سینما و تلویزیون فعالیت داشت. تاثیر او بر گرایش نسل جوان به این ورزش و نیز تأثیرش بر گسترش بازی‌های ویدئویی مرتبط با کشتی کج، چنان زیاد است که عالمان و متخصصان ارتباطات تعبیر «هوگانیزم» را درباره او ابداع کرده‌اند؛ پدیده‌ای که ترکیبی است از قدرت بدنی، کاریزما، و درک عمیق از سازوکارهای دنیای رسانه و ارتباطات.
نیاز به قهرمان فراتر از دنیای واقعی
هوگان درک درستی از دنیای رسانه داشت و از نخستین کشتی‌گیرانی بود که بیرون از رینگ هم شخصیتی قهرمانانه از خودش ساخت. برای مثال مسابقه معروف او با «آندره د جاینت» در سال ۱۹۸۸، با ۳۳ میلیون بیننده، هنوز رکورد بیشترین تماشاگر تلویزیونی برای یک مسابقه کشتی کج در آمریکا را دارد. او در برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها و سریال‌ها، و حتی برنامه‌های کودکان حضور می‌یافت اما نسل‌های جوان به قهرمانانی ورای دنیای واقعی علاقه داشتند و هوگان هم با چهره‌سازی رسانه‌ای‌اش نیازها را پاسخ می‌داد.
او نماد قهرمانی از جنس پیروزی و اراده بود؛ هیکل عضلانی و اندام ورزیده، مچ‌بندهای رنگی، سبیل طلایی، و فریادهایش همه و همه بخشی از زبانی نمادین بودند که برای نوجوانان آن زمان الهام‌بخش بود. در دوره‌ای که رسانه‌های جمعی در حال فراگیری بود، هوگان با حضور پیوسته در صحنه رسانه، شبیه برندی فرهنگی عمل می‌کرد که در ذهن مخاطبان تصویری از مردانگی، جنگیدن و رقابت، و قهرمان بودن را می‌ساخت.
استانداردسازی بازی‌های ویدئویی
همزمان با تسخیر قلب‌ها، توجه شرکت‌های بازی‌ساز به این قهرمان کشتی کج جلب شد. درواقع بخش زیادی از شهرت هوگان و میراثی که از او به جا مانده، همین به حضورش در دنیای بازی‌های ویدئویی مربوط است. نقشی که محدود به حضور تبلیغاتی نیست، بلکه استانداردهای بازی‌سازی شخصیت‌محور و مبارز نیز از روی رقابت‌های او در رینگ مبارزه برداشته شد. از بازی‌های ابتدایی مانند WWF WrestleMania در آغاز دوران حرفه‌ای او تا عناوین پیشرفته‌تر، هوگان در ۳۴ بازی ویدئویی حضور داشت و بدین ترتیب به افزایش فروش و جذابیت بازی‌ها و گرایش بیشتر نسل‌های جدید به ورزش کشتی کج کمک‌کرد.
هوگان با بهره‌گیری از محبوبیت جهانی‌اش، به‌خوبی برند شخصی‌اش را وارد دنیای بازی‌های ویدئویی کرد. او در طول سال‌های فعالیت حرفه‌ای‌اش با نام خود علائم تجاری زیادی ثبت کرد. در اکتبر ۲۰۰۷، هوگان تمام این علائم را به شرکت مسئولیت محدود خود (Hogan Holdings Limited) منتقل و یک سال بعد نیز امتیاز آن را به شرکت Gameloft واگذار کرد و بازی موبایلی Hulkamania Wrestling از روی آن ساخته شد؛ محصولی که بر فنون کلاسیک و شخصیت افسانه‌ای هوگان تمرکز داشت و تجربه‌ای نزدیک به دنیای واقعی کشتی کج را به مخاطب ارائه می‌داد. این بازی یکی از پرفروش‌ترین بازی‌های تاریخ دنیای بازی شخصیت‌محور مبارزه‌ای تبدیل شد. این فعالیت‌ها در کنار همکاری با برندهای دیگر، هوگان را از چهره‌ای ورزشی به برند چندساحتی در دنیای دیجیتال تبدیل کرد که آشنایی مخاطبان جدید، به‌ویژه نسل جوان با دنیای کشتی و سرگرمی ورزشی شد.
درام، رسانه و نفوذ سیاسی
ذات و منطق یگانه ورزش کشتی کج، نه زورآزمایی صِرف، که آفرینش «نمایش» و «درام» است. گویی هالک هوگان این ماهیت را با هوشمندی شگرفی دریافته بود. او در نقش قهرمان، چنان قدرتمندانه ظاهر می‌شد که تماشاگران را به همذات‌پنداری وامی‌داشت و رؤیاهایشان را بر روی رینگ نمایندگی می‌کرد. اما نبوغ او آنجا آشکار شد که در سال ۱۹۹۶، با چرخشی جسورانه، نقاب قهرمان را کنار زد و ردای شخصیت منفی بر تن کرد. همین جنس نقش‌آفرینی‌های متضاد و جسورانه قهرمانانی مانند هوگان، کشتی کج را برای همیشه از یک ورزش صرف به جهانی از شخصیت‌پردازی‌های پیچیده و درام‌های پرکشش تبدیل کرد.
تغییر شخصیت در دنیای ورزش به سادگی ممکن نیست، اما هوگان به قدرت رسانه‌ها ایمان داشت و ثابت کرد که با ابزار رسانه، هر تغییری ممکن است. این الگو به سرعت به بازی‌های ویدئویی راه یافت و موج جدیدی از هواداران را به سوی این ورزش روانه کرد. این محبوبیت انفجاری، که با سرمایه‌گذاری‌های هنگفت در صنعت سرگرمی پشتیبانی می‌شد، کشتی کج را به پدیده‌ای چنان اثرگذار بدل ساخت که حتی توجه سیاستمداران را نیز به خود جلب کرد.
نمونه بارز این پیوند، دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور آمریکاست که سابقه‌ای طولانی در دنیای کشتی کج حرفه‌ای، به‌ویژه با سازمان WWE دارد. دوستی دیرینه او با مالکان این امپراتوری سرگرمی و مشارکت مستقیمش در رویدادهای بزرگ، سرانجام به انتصاب لیندا مک‌من، مدیرعامل و از بنیان‌گذاران WWE، به وزارت آموزش و پرورش آمریکا منجر شد. از نگاه ترامپ، کشتی کج مدلی بی‌نقص از تجارت و سرگرمی موفق است.
شاید گماردن شخصیتی از دنیای کشتی کج در رأس نظام آموزشی یک کشور، در نگاه اول غیرمنتظره به نظر برسد، اما بی‌منطق نیست. قهرمانانی چون هوگان، سال‌ها با حضور در محصولات گوناگون فرهنگی، زیست‌بومی از نمادها و روایت‌ها آفریدند. این زیست‌بوم، همان‌قدر که میل و عطش نوجوانان و جوانان را برای یافتن هویت سیراب می‌کرد و جیب صاحبان شرکت‌های تبلیغاتی و بازی‌ساز را پر، در مقیاسی بزرگ‌تر، به بخشی از فرهنگ عامه تبدیل شد؛ فرهنگی که زمین بازی سیاستمداران نیز بوده و همچنان هست.
ساخت امپراتوری شهرت با رسانه
اگر ورزش کشتی کج محبوب و قهرمانانش مشهور شدند و در تمام شئونات و جنبه‌های زندگی و فرهنگ امروزی جوامعی مانند آمریکا ریشه دواندند، در وهله اول به رسانه مرتبط است. به‌معنای واقعی کلمه این تغییر زمانی ممکن شد که ورزش، سینما، بازی‌های دیجیتال و جریان‌های قدرتمند مالی به کمک رسانه با یکدیگر ترکیب شدند و جهانی نو را خلق کردند. مخاطبان این جهان، صرفاً تماشاگر نبودند، بلکه آنها کسانی بودند که با خرید بلیت مسابقات، تماشای فیلم‌ها بر پرده تلویزیون و فشار دادن دکمه‌های کنسول‌های بازی، و تقلید حرکات قهرمانان‌شان در یک تجربه فراگیر و چندوجهی مشارکت می‌کردند؛ فرایندی که ناخواسته هویت هواداری‌شان را عمیق‌تر و احساس تعلق خاطرشان را تقویت می‌کرد. این استراتژی همان چیزی است که امروز به آن «ترنس‌مدیا» می‌گوئیم: گسترش یک داستان یا تجربه به مدد پلتفرم‌های متنوع رسانه‌ای.
شاید بتوان گفت در مرکز این جهان، هالک هوگان قرار داشت؛ او از منظر رسانه نه‌فقط یک قهرمان، بلکه خالق دنیای متفاوتی از سرگرمی و فرهنگ متناسب با آن بود که نسل‌های زیادی را به خود جذب کرد؛ نسل‌هایی که قهرمان رؤیاهایشان را در سینما، تلویزیون و کنسول‌های بازی به طور همزمان دنبال می‌کردند. هوگان و هم‌قطارانش، با باور عمیق به قدرت رسانه و برندسازی هوشمندانه، الگوهای رقابت و جذابیت را در ذهن جوانان حک کردند و مسیر خودشان را هم به سوی قله‌های شهرت و ثروت هموار ساختند.
شاید کمتر کسی تصور می‌کرد که کشتی حرفه‌ای روزی به چنین پدیده‌ی چندرسانه‌ای عظیمی تبدیل شود، اما این مسیر، راه را برای ورود نسل‌های بعدی به صنعت محتوا و سرگرمی باز کرد و نشان داد که با یک روایت درست، می‌توان از یک رینگ کوچک، فرهنگی جهانی ساخت.
