جذابیت فرمول پیچیده‌ای ندارد
احسان رضایی از تجربه موفق ترویج کتابخوانی در صداوسیما می‌گوید
احسان رضایی از تجربه موفق ترویج کتابخوانی در صداوسیما می‌گوید
احسان رضایی، داستان‌نویس، منتقد ادبی، مجری و کارشناس برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی، در حوزه کتاب است که تألیفاتی در زمینه تاریخ و ادبیات دارد. احسان رضایی یکی از کارشناسان برنامه کتاب‌باز بود که یک روز در هفته به‌عنوان کارشناس در برنامه حضور داشت و همچنین در پرونده ویژه چهارشنبه‌ها نیز به‌عنوان کارشناس ثابت حضور داشت. احسان رضایی معتقد است که اغلب برنامه‌های کتابی تلویزیون، فقط برای یک قشر خاص تولید می‌شوند؛ قشری که بدون این برنامه‌ها هم کتاب می‌خوانند؛ اما قبل از ساخت اینگونه برنامه‌ها، باید به این موضوع توجه کرد که برای سوق‌دادن مردم به کتابخوانی نباید مستقیم گفت مردم بیایید کتاب بخوانید، بعد هم یک کتاب به آن‌ها معرفی کرد بلکه باید کتابخوانی را نشان مخاطب داد، باید کتابخوانی را به صورت غیرمستقیم تبلیغ کرد. کاری که در برنامه کتاب‌باز صورت می‌گرفت.
حال احسان رضایی درباره چرخه کتاب و تاثیر رسانه در تبلیغ کتاب می‌گوید و در نهایت از کتاب‌باز به‌عنوان یک نمونه موفق در ترویج کتاب و کتابخوانی در تلویزیون یاد می‌کند.
با توجه به همه‌گیری رسانه‌ها در عصر جدید و دسترسی آسان و همگانی به رسانه‌ها، چه تاثیری می‌توانند در ترویج کتاب و کتابخوانی داشته باشند؟
تلویزیون فراگیرترین رسانه ایران است. به دلایل مختلفی که مهم‌ترین آن رایگان بودن است، در تمام خانه‌ها در طول شبانه‌روز، چندین ساعت تلویزیون روشن است. تمام کارشناسانی که می‌گویند تلویزیون جایگاه خود را از دست داده است، راجع‌به تاثیرگذاری آن نظر می‌دهند، درباره فراگیری آن هیچ‌کس نمی‌تواند تشکیکی وارد کند. بنابراین وقتی چنین رسانه مهمی داریم، از این رسانه می‌توانیم پیام‌های مهم هم به مخاطب انتقال بدهیم.
کتاب چرخه‌ای دارد که از نگارش تازه شروع می‌شود. یک نویسنده، مؤلف یا مترجمی کتابی را می‌پسندد یا ایده‌ای را می‌پسندد و آن را تبدیل به کلمات مکتوب می‌کند و به نگارش در می‌آورد. پس از آن، وارد مرحله تولید می‌شویم که ناشر آن کلمات را به شکل شایسته‌ای تبدیل به یک کتاب می‌کند. اینجا نوع صفحه‌بندی و انتخاب کاغذ و جلد و همه این موارد و کاری که ناشر انجام می‌دهد اهمیت دارد. پس از آن یک مرحله توزیع و پخش داریم و مرحله تبلیغ. این قسمتی است که معمولاً در کشور ما نادیده گرفته می‌شود و کمتر ناشری، هزینه تبلیغ را جزو هزینه‌های کتاب می‌بیند و معمولاً هم ناشرانی که این کار را می‌کنند، از فضای مجازی که رایگان است استفاده می‌کنند؛ درحالی‌که در تمام دنیا تبلیغ کتاب، بخش مهمی از چرخه کتاب است. مرحله بعد نقد و بازخورد کتاب است که کتابی را نقد کنیم و به نویسنده بازخورد بدهیم و همینطور به خواننده‌ها، که سطح سلیقه مطالعاتی‌شان بالا برود. و قسمت آخر هم بحث تجاری‌سازی کتاب است. اینکه فلان ایده تبدیل می‌شود به جملاتی روی تی‌شرت‌ها یا ماگ‌ها، فلان شخصیت داستانی تبدیل می‌شود به محصولات جانبی، تصاویری روی دفترچه‌ها یا بازی‌هایی از آن‌ها پدید می‌آید، فیلم‌ها و اقتباس‌ها و مواردی از این دست.
این می‌شود یک چرخه کامل کتاب. ما متاسفانه در کشورمان درباره تبلیغ کتاب هیچ هزینه‌ای نمی‌کنیم، نقد کتاب بسیار بسیار محدود است و تجاری‌سازی هم جایش خالی است.
رسانه‌ها در سه قسمت تبلیغ، نقد و تجاری‌سازی می‌توانند کمک کنند. یک رسانه فراگیر شبیه به تلویزیون می‌تواند در این سه بخش، سهم عمده داشته باشد. هرچند در بخش‌های دیگر مثلاً در نگارش، در تولید و… هم می‌توانند رسانه‌ها سهمی داشته باشند. مثلاً به نویسنده‌ها ایده بدهند، یا در مورد تولید کتاب ایده بدهند یا در بخش نقد به کتاب‌هایی که بهتر تولید شده‌اند، طرح جلد بهتری دارند و... بپردازند. ما الان جشنواره شیرازه را داریم که هر سال بر روی گرافیک کتاب کار می‌کند. رسانه می‌تواند این موضوع را برجسته کند و ایده‌هایی درباره تولید کتاب بدهد. به هر حال تلویزیون در تمام این مراحل می‌تواند سهم بسزایی داشته باشد اما مشخصاً در بخش تبلیغ یا ترویج و نقد کتاب، می‌تواند نقش عمده‌ای داشته باشد.
در چند سال اخیر از این ظرفیت تلویزیون استفاده درستی نشده است. برای مثال برنامه‌هایی ساخته شده‌اند که یا متمرکز بر یک موضوع خاص هستند و یا مخاطبان محدودی را پوشش می‌دهند؛ اما با توجه به اینکه کتاب‌باز تنوع موضوعی و محتوایی داشت و اکثر اقشار و سنین جامعه را تحت پوشش قرار می‌داد، می‌توان آن را استثنا گرفت. دلیل این تفاوت و تمایز چیست؟
کتاب‌باز محصول تجربه‌های قبلی ما بود و من آن را جدا از باقی برنامه‌ها نمی‌دانم. کما اینکه اگر الان بخواهیم برنامه خوبی بسازیم، نباید آن را تافته جدابافته‌ای بدانیم؛ باید تجارب گذشته را بگیریم و از آن‌ها استفاده کنیم. اینکه یک برنامه کتابی صداوسیما منحصر به یک موضوع خاص می‌شود را هم باز ایرادی نمی‌بینم. من به‌عنوان یک تهیه‌کننده یا کارگردان یا کارشناس تلویزیون، مایل هستم که درباره فلان موضوع حرف بزنم، این به خودی خود نه ایراد است و نه حُسن؛ اما اینکه برنامه غیرجذاب بسازیم ایراد است. رسانه یعنی جذابیت. شما درباره پرورش جلبک‌های دریایی هم که برنامه تخصصیِ جذاب بسازید، بهترین برنامه می‌شود.
ملاک جذابیت و در پی آن تاثیرگذاری، در یک برنامه تلویزیونی چیست؟
جذابیت فرمول پیچیده‌ای ندارد. ما با انبوهی از تجربه تلویزیونی مواجهیم. از روزی که تلویزیون ابداع شد، سینما اختراع شد و رسانه شکل گرفت، تا به امروز، همه این‌ها آزمون‌هایی است که انجام شده است و ما این آزمون‌ها را پیش رو داریم و می‌توانیم از آن‌ها استفاده کنیم و یک برنامه جذاب دیگر بسازیم.
اینکه بعضی از دوستان احساس می‌کنند نیازی به تجارب قبلی ندارند، باعث می‌شود نتیجه‌ی مورد نظر از برنامه حاصل نشود. بحث صرفاً بر سر جذابیت است. مثلاً آقای مهران مدیری، در سریال‌های خودش، چند قسمت اول را قلق‌گیری می‌کند و هرچه را که مخاطب با آن ارتباط برقرار نمی‌کند، حذف می‌کند. مثلاً سریال برره که در چند قسمت اول، شکل آن چیزی نبود که بعد از آن شکل گرفت، به مرور تک‌تک اجزا ساخته شد و در کنار هم قرار گرفت و به نتیجه نهایی رسید. در چند سال اخیر، برنامه خندوانه جزو برنامه‌های مؤثر در زمینه کتاب و کتابخوانی بود و کتاب‌هایی که در این برنامه معرفی می‌شد، خیلی خوب فروخته می‌شد.
اهمیت کتاب‌باز و دلیل جذابیت آن چه بود؟ چه چیزی باعث شد که این برنامه این‌چنین محبوب و تاثیرگذار باشد؟
نقد من به‌عنوان یکی از اعضای آن مجموعه با کسانی که از بیرون به آن نگاه می‌کنند، متفاوت است و من از منظر یک فردی که داخل آن مجموعه بوده است می‌توانم پاسخ دهم، اما به نظر من، چیزی که باعث دیده شدن کتاب‌باز شد، این بود که ما سعی کردیم تمام تجارب پیشین خود را استفاده کنیم. اگر به خود برنامه هم نگاه کنید، ما مدام در حال تجربه کردن بودیم. مثلاً کارشناسان ثابت‌مان که از بخش‌های محبوب‌مان به شمار می‌رفتند، از فصل سه اضافه شدند یا از فصل چهار یک تجربه جدیدی داشتیم که یک شب در هفته را پرونده موضوعی قرار دادیم.
در واقع ما سعی کردیم از تجارب قبلی و تجارب درونی خود برنامه استفاده کنیم، هر چیزی که نشد را کنار گذاشتیم و هر چیزی که شد را سعی کردیم بیشتر بسط دهیم و نکته دیگر اینکه ما از کاری که انجام می‌دادیم، بسیار لذت می‌بردیم. پشت صحنه‌های کتاب‌باز بسیار دیدنی‌تر از چیزی بود که روی صحنه می‌آمد. همه افرادی که آن‌جا بودیم، کتاب را دوست داشتیم، به‌هم کتاب قرض می‌دادیم. آقای صحت عزیز را هر زمان می‌دیدیم می‌پرسیدند:«کتاب جدید چی‌خوندی؟» درحالی‌که مدام کتاب می‌خریدند و می‌خواندند. مدام از یکدیگر یاد می‌گرفتیم و کاری که انجام می‌دادیم را خیلی دوست داشتیم. در فواصل برنامه دل‌مان برای آن
جمع‌ها تنگ می‌شد.
درباره چند مورد از تاثیرات عینی و واضح کتاب‌باز بگویید.
خیلی اوقات کتاب‌فروش‌ها به ما می‌گفتند که فلان کتاب که معرفی کردید، فروش آن افزایش پیدا کرد. یا بعضی کتابفروشیها که با عوامل برنامه در ارتباط بودند، سعی می‌کردند کتاب‌هایی که در پرونده ویژه چهارشنبه‌ها قرار است معرفی شود را از پیش بدانند و پنجشنبه، یعنی روز بعد از برنامه، آن را داشته باشند و بفروشند. خاطرم هست کتاب پدرخوانده را که معرفی کردیم، یک کتاب‌فروشی در رشت، روز بعد ۵۸ نسخه فروخته بود و می‌گفت، بیش از آن ناشر در انبار نداشت وگرنه باز هم به فروش می‌رفت. بعضی از کتابفروشیها حتی میزی داشتند مخصوص کتاب‌های معرفی‌شده در کتاب‌باز. به جز این هم محبت‌های فراوان مخاطبان و بینندگان بسیار ما را دلگرم می‌کرد.
