از قافله‌‏ای که نباید جا ماند

جمعه سیاه سال‌هاست تبدیل به یکی از شلوغ‌ترین روزهای خرید در ینگه دنیا شده و هر سال در این روز صدها مشتری صبح خیلی زود از خوابشان می‌زنند و بیرون فروشگاه‌های بزرگ به صف می‌شوند.

حتی بعضی در بیرون فروشگاه‌‌ها چادر می‌زنند تا جدیدترین‌ کنسول‌های بازی ویدئویی یا یک تلویزیون صفحه تخت که آرزومندش هستند یا لباس‌های مارک‌داری که دلشان می‌خواهد را با قیمتی بسیار پایین‌تر از قیمت اصلی‌اش بخرند. اما تب بلک‌فرایدی یا همان جمعه‌ سیاه به زبان خودمان، چند سالی است که به جان ایرانی‌ها هم افتاده است درحالی‌که مفهوم بلک‌فرایدی آن‌ها با ما زمین تا آسمان توفیر دارد.

در این چند سال ما نام بلک‌فرایدی را گرفته‌ایم از بقالی تا خدمات آرایشی و بهداشتی تا باشگاه ورزشی برای روز بلک‌فرایدی تخفیف‌های ویژه می‌گذارند درحالی‌که مفهوم بلک‌‌فرایدی اصلاً چیزی دیگر است. در تقویم میلادی روز جمعه سیاه مشخص است که بعد از روز شکرگزاری برگزار می‌شود و شلوغ‌ترین روز خرید در بسیاری از کشورهاست.

در ایران هم طی چند سال اخیر با گسترش فضای دیجیتال و خریدهای آنلاین، بلک‌فرایدی فراگیرتر از همیشه شده است و بسیاری از فروشندگان آنلاین این رویداد را فرصتی استثنایی برای جذب مشتریان جدید و افزایش فروش می‌بینند و قطعاً بسیاری از ما طی چند روز اخیر پیامک‌های تخفیف‌های ویژه‌ی این روز را دریافت کرده‌ایم. شاید بسیاری هم با این موج خرید در روز بلک فرایدی همراه شده باشند.

بلک‌‌فرایدی که خاستگاهش از آمریکای شمالی است، زمانی یک پدیده‌ی فرهنگی بود: دهه‌ها، آمریکایی‌ها از خواب پس از شکرگزاری می‌زدند تا خریدهای تعطیلات خود را زودتر شروع کنند و به مراکز تجاری و فروشگاه‌های بزرگ و شلوغ می‌رفتند تا از تخفیف‌های بالای کالاهایی مانند لوازم الکترونیکی و برقی بهره ببرند، اما حالا این روز تبدیل به یک رقابت و مبارزه بزرگ برای خرید در سراسر جهان تبدیل شده است و محققان را بر آن داشته تا این پدیده را از وجوه مختلفی چون روانشناختی، جامعه‌شناسی و حتی زیست‌محیطی بررسی ‌کنند. 

فلسفه‌ بلک‌‌فرایدی

فلسفه اصلی حراج جمعه، تخفیف روی تمامی کالاهاست. تخفیفی که باعث ترغیب مشتریان برای رفع نیازهای خود با هزینه‌ی کمتر در آستانه‌ی سال نو و خالی‌شدن انبار فروشگاه‌ها با حاشیه‌ی سودی کمتر است.

اما در سال‌های اخیر، رقابت بین فروشنده‌ها به‌حدی بالا گرفته که مفهومی به‌نام«دوربوستر» یا انفجار و شکستن درها به وجود آمده است. به همین دلیل، کالاهای با تخفیف ویژه را دور بوستر می‌نامند؛ زیرا این کالاها باعث صف کشیدن مردم پشت درهای فروشگاه‌ها شده و حتی در بسیاری از موارد نیز تراکم جمعیت مشتریان باعث شکسته شدن درِ فروشگاه‌ها می‌شود و تلفات مادی و حتی جانی برای بسیاری به همراه داشته است، گرچه ما هنوز در کشورمان با این پدیده روبه‌رو نبوده‌ایم. کالاهای با تخفیف ویژه، درواقع یکی از کاتالیزورهای حراج جمعه بوده و افراد زیادی را به خود جلب می‌کنند.

این کالاها عموماً از محصولات بسیار جذاب بازار نظیر گوشی‌ها، تلویزیون‌های بزرگ، آخرین نسل دوربین‌ها یا آخرین و گران‌قیمت‌ترین لباس‌ها هستند که با تخفیف باورنکردنی 50 تا 70 درصد و گاهی تا 90 درصد زیر قیمت اصلی خود عرضه می‌شوند. طبیعی است که فروشنده برخی از این کالاها را با ضرر عرضه می‌کند و فروش انبوه آن‌ها کاری غیرعقلانی است، اما از آنجا که تعداد کالاهای با تخفیف ویژه محدود بوده و عموماً در همان ثانیه‌های اول شروع حراج به پایان می‌رسند، جمعیت از صبح در صف مانده و خسته برای به دست آوردن آن‌ها هجوم می‌برند و به‌خاطر فشار و هجوم جمعیت، اغلب مصدومان و گاه کشته‌هایی بر جا می‌گذارند که طی سال‌های اخیر نمونه‌هایش کم نبوده‌اند، مثلاً در سال 2010 در فروشگاه زنجیره‌ای وال‌مارت درگیری‌های خریداران منجر به 10 کشته و 111 مصدوم شد.

بدترین جمعه سیاه مربوط به سال ۲۰۰۸ است که یک نگهبان فروشگاه وال‌مارت با وجود قد ۱۹۵ سانتی‌ و وزن ۱۲۲ کیلویی، در زیر پای هجوم بیش از دو هزار نفر به‌دلیل خفگی جان سپرد و یک زن حامله نیز صدمه جدی دید. در سال ۲۰۱۱ زنی در فروشگاه وال‌مارت برای خرید یک دستگاه وی به سمت جمعیت، اسپری فلفل پاشید. در سال ۲۰۱۶ سه نفر در شهرهای ایالت‌های تنسی، نیوجرسی و نوادا مورد شلیک قرار گرفتند که یکی از آنان فوت کرد و در سال‌های بعد هم نمونه‌هایی از این خشنونت کم نبوده است. 

ریشه‌های روانشناختی

طبق تحقیقات سایت ولت‌هاب، 14 درصد از کالاهای فروش‌رفته در این روز قیمتی برابر با روزهای عادی دارند و 17 درصد فروش جمعه سیاه نیز حتی قیمتی بالاتر از قیمت این روز دارند. با این‌حال مردم در این روز برای به دست آوردن کالایی که می‌خواهند، بسیاری از هنجارها را زیر پا می‌گذارند و به نظر می‌رسد که بلک‌فرایدی بیشتر تابع هیجانات باشد تا نیازهای واقعی. فروش جمعه‌ی سیاه احساسات را تحریک می‌کند، نه منطق و دیوانگی‌ای ایجاد می‌کند که مقاومت در برابر آن سخت است.

البته هیجان خرید و مصرف‌گرایی به پدیده‌ای جهانی تبدیل شده و دامن کشور ما را هم گرفته است و این موضوع دلایل خاص خود را دارد. بیشتر خریداران هنگام خرید اجناس تخفیف‌خورده در کشمکش بین منطق و احساسات قرار می‌گیرند. بلک‌فرایدی روشی منحصربه‌فرد برای برانگیختن رفتارهایی دارد که کاملاً غیرمنطقی به‌نظر می‌رسند. اما این واکنش‌ها تصادفی نیستند؛ آن‌ها عمیقاً در روانشناسی انسان ریشه دارند.

پس چرا این رویداد خرید سالانه این قدرت را دارد که میلیون‌ها نفر به‌گونه‌ای رفتار کنند که گویی دست‌یافتن به یک کالای تخفیف‌خورده، امری میان مرگ و زندگی است؟ ما هرآنچه را داریم و می‌خواهیم و تمایلی به از دست دادن آن نداریم؛ مانند فرصتی برای خرید چیزی با قیمت پایین‌تر در مدت زمان کوتاهی طی فروش بلک‌فرایدی. درواقع دانشمندان علوم رفتاری یک اصطلاح خاص برای افرادی به کار می‌برند که ارزش بیش از حد برای چیزی که دارند، قائلند و حاضر به چشم‌پوشی از آن نیستند؛ به این موضوع اثر مالکیت می‌گویند که شکل خاصی از زیان‌گریزی است.

یکی دیگر از دلایل روانشناختی هجوم برای خرید کالاها به‌خاطر سوگیری محدودکننده است. برای خیلی‌ها پیش آمده هنگامی که از وب‌سایتی بازدید می‌کنند، به اجناس جذاب و قیمت‌های بسیار پایین‌تر جذب می‌شوند و درنهایت به‌دلیل یک سوگیری شناختی که به‌عنوان سوگیری محدودکننده شناخته می‌شود، بیشتر از آنچه برنامه‌ریزی کرده‌اند، خرید می‌کنند. ما میزانی را که می‌توانیم میل‌هایمان را مهار کنیم، اساساً بیش از حد برآورد می‌کنیم. به عبارت دیگر، ما کمتر از آنچه دوست داریم فکر کنیم، خودکنترلی و اراده ضعیف‌تری داریم.

تأیید اجتماعی دلیل خرید

همچنین تأیید اجتماعی یکی از دلایلی است که مردم به خرید بی‌رویه و مصرف‌گرایی روی می‌آورند. مفهوم تأیید اجتماعی نشان می‌دهد که افراد برای تعیین اعمال خود به رفتار دیگران نگاه می‌کنند. در جمعه‌ی سیاه، تماشای فروشگاه‌های شلوغ، صف‌های طولانی و پست‌های رسانه‌های اجتماعی که خریدها را به نمایش می‌گذارند، حس از قافله عقب نماندن را ایجاد می‌کنند و ما فرض فکر می‌کنیم که اگر افراد زیادی در آن شرکت می‌کنند حتماً خرید‌وفروش‌ها ارزش دارند.

این رفتار جمعی، تصمیم ما برای پیوستن به آن را تقویت می‌کند؛ حتی اگر در ابتدا قصد خرید نداشتیم، بنابراین احساسات نقش اساسی در تصمیمات خرید ما دارند. این احساسات می‌توانند بر تفکر منطقی غلبه کنند و ما را به سمت خریدی سوق دهند که از سر هیجان است تا نیاز. به هر حال مصرف چیست، اگر یک تجربه هیجان‌انگیز نیست؟

جمعه سیاه یکی از پدیده‌هایی جامعه‌شناختی است که می‌توان آن را از وجوه مختلف در ایران بررسی کرد، این‌که تبلیغات و گسترش فضای مجازی در سال‌های اخیر در ایران باعث شده که مردم با دیدن تخفیف‌هایی که چندان هم ارزان‌تر از قیمت قبلی نیستند برای خرید هجوم بیاورند یکی از دلایلش شاید کسادی بازار ایران باشد و از سوی دیگر مردمی که فکر می‌کنند با خرید تخفیف‌دار می‌توانند پول کمتری را صرف چیزهایی کنند که توهم نیاز داشتن به آن را دارند.