اعتراف به بی‌مخاطبی
روزنامه هم‌میهن ، منتشر کننده آخرین و بروزترین اخبار داخلی و خارجی.
تعطیلی دو شبکه تلویزیونی چه پیامی دارد؟
طبق خبر رسمی سازمان صداوسیما، پنجم مردادماه پخش شبکه‌های «ایران کالا» و «شما» متوقف می‌شود و برنامه‌های این شبکه به شبکه‌های پربیننده منتقل خواهد شد. در محتوای این خبر آمده است: «به منظور بیشتر دیده شدن برنامه‌های شاخص شبکه‌های «ایران کالا» و «شما» و برای ارائه وسیع‌تر زیبایی‌های گستره پهناور کشورمان و معرفی بیش از پیش ظرفیت‌های اقتصادی، اجتماعی و گردشگری آنها و نیز بازنمایی گسترده‌تر تولیدات ملی، فعالیت‌های اقتصادی و مالی کشور، این برنامه‌ها از پنجم مردادماه به شبکه‌های پربیننده سیما منتقل می‌شوند تا با هم‌افزایی و استفاده بهینه از منابع رسانه ملی شاهد تقویت و ارتقای این برنامه‌ها باشیم.»
پایان یک ادعا
اعلام این خبر خود اعتراف به سیاست تکثر و تنوع شبکه‌های تلویزیونی و به نوعی شکست تعدد شبکه‌ای در مدیریت صداوسیماست. گرچه در درون این شکست رسانه‌ای می‌توان ناکارآمدی برخی سیاست‌های اقتصادی و فرهنگی را هم پی گرفت. به این معنا که مثلا تعطیلی شبکه «ایران کالا» را می‌توان شکست در تبلیغ و ترویج در مصرف کالای ایرانی و حمایت از تولید ملی هم دانست. به این دلیل که هدف و ماموریت این شبکه حمایت از تولید کالای ایرانی و تبلیغ و ترویج آن بود تا بتواند در تشویق مردم به خرید و مصرف کالاهای ایرانی فرهنگ‌سازی کند اما تعداد پایین مخاطب این شبکه نشان داد که میل به خرید یک کالا صرفا به واسطه تمهیدات پروپاگاندایی و رسانه‌ای ممکن نیست و در نهایت مخاطب معیارها و شاخص‌های خود را مثل کیفیت و عملکرد کالا، معیار خرید و مصرف شخصی قرار می‌دهد. گرچه فشارهای اقتصادی و کمبود برخی کالاهای خارجی به ویژه در زمینه لوازم خانگی موجب شده تا برخی به اجبار تن به خرید کالاهای ایرانی بدهند اما این را نمی‌توان به حساب سیاست‌گذاری‌های فرهنگی و رسانه‌ای شبکه‌های تلویزیونی گذاشت.
مخاطب‌شناسی وارونه
در این خبر آمده که برنامه‌های این شبکه به شبکه‌های پربیننده منتقل خواهد شد. در حالی که شرط جذب و رضایت مخاطب از یک برنامه صرفا وسعت مخاطبان شبکه نیست، کیفیت خود برنامه است. اگر برنامه‌ای فاقد جذابیت‌های لازم فرمی و ساختاری و اقناع کیفی و محتوایی نباشد نمی‌تواند مخاطب را پای تماشای خود بنشاند، حتی اگر در شبکه‌ای پربیننده به روی آنتن برود. همچنان‌که عکس این ماجرا می‌تواند اثبات این مدعا باشد. مثلا شبکه چهار همواره به عنوان شبکه‌ای کم‌مخاطب و منزوی شناخته‌شده اما در همین ماه رمضان امسال برنامه مناسبتی «زندگی پس از زندگی» فارغ از اینکه رویکرد و محتوایش را بپذیریم یا نپذیریم به پربیننده‌ترین برنامه تلویزیونی تبدیل شد و شبکه چهار را در کانون توجه مخاطب قرار داد. در واقع، نه شهرت شبکه، بلکه کیفیت یک برنامه است که می‌تواند به شبکه‌ای اعتبار ببخشد و بر مخاطبان آن بیفزاید. شبکه نسیم هم به دلیل چند برنامه پرمخاطب مثل «خندوانه» و «دورهمی» به شهرت رسید و مخاطب جذب کرد وگرنه بسیاری حتی نام این شبکه را نمی‌شناختند. به عبارتی دیگر این کامیابی یا ناکامی و در واقع اعتبار یک برنامه است که نام یک شبکه را بر سر زبان‌ها می‌اندازد و به آن اعتبار می‌بخشد. همچنان‌که برنامه نود به عنوان یک جزء به شبکه سه به مابه‌یک کل اعتبار بخشید و آن را در معرض انتخاب انبوه مخاطبان قرار داد. در یک نگاه اجمالی مخاطب‌شناسی و با ارجاع به حافظه تلویزیونی می‌توان دریافت که مخاطب، اغلب، برنامه را بر شبکه ترجیح می‌دهد یا به روایتی دیگر شبکه‌ها را با برنامه‌هایش می‌شناسد. اگر شبکه‌های «ایران کالا» و «شما» برنامه‌های جذاب و تماشایی تولید کرده بودند دست‌کم یکی دو تا از آنها می‌توانست به برند تلویزیونی تبدیل شده و مخاطب انبوه خلق کند و به این واسطه نام این شبکه در افکار عمومی ثبت و حک شود. وقتی چنین اتفاقی رخ نداد حالا توزیع برنامه‌های آن در شبکه‌های مشهور دیگر نمی‌تواند باعث دیده شدن و پرمخاطب شدن آنها شود. چه‌بسا خود این شبکه‌ها هم برنامه‌هایی دارند که چندان پرمخاطب نیستند، چراکه مخاطب برای تماشا و اساسا تبدیل شدن به مخاطب، برنامه را انتخاب می‌کند نه شبکه را. همچون مخاطبان کتاب که معیارشان برای خرید کتاب اغلب کیفیت کتاب و نام نویسنده است، نه لزوما ناشر و انتشاراتی که آن را منتشر می‌کند.
شبکه بومی که ملی نشد
«شبکه شما» هم که منتخب و گزیده‌برنامه‌های برگزیده شبکه‌های استانی است، نتوانست رضایت مخاطب را جلب کند. بسیاری از این برنامه‌ها در فضا و زبان بومی و در شبکه‌های محلی و استانی پخش‌شده و اغلب مخاطبانی بومی و منطقه‌ای دارند و مخاطبان استان‌های دیگر کمتر میل و انگیزه‌ای برای تماشای تولیدات محلی مراکز دیگر دارند و اگر قرار بر تماشای برنامه‌ای بومی و استانی باشد، ترجیح می‌دهند برنامه‌های شبکه استانی خود را تماشا کنند تا برنامه‌های شبکه شما را؛ شبکه‌ای که واجد هویت و برنامه‌های مستقل نبود بلکه هویتی برساخته داشت که از برنامه‌های شبکه‌های استانی تغذیه می‌کرد و در نهایت نتوانست خوراک خوبی برای مخاطبان خود فراهم کند. واقعیت این است که تعطیلی این دو شبکه اعتراف به سیاست تکثر شبکه‌ای و بریز و بپاش‌های مالی و اقتصادی پای آنها بود که از این حیث باید آن را به فال نیک گرفت. این شکست، یک پیروزی برای مخاطب است که با ندیدن و تماشا نکردن به حاشا کردن یک سیاست غلط و ناکارآمد دست زد و از تداوم هزینه‌های مضاعف و بیهوده رسانه‌ای جلوگیری کرد. این تعطیلی در واقع پایان یک ادعا بود.
عقب‌نشینی پیشرو
ادعای اینکه با تکثیر شبکه‌های تلویزیونی و راه‌اندازی انواع گوناگون آن می‌توان مخاطب بیشتری را با خود همراه کرد و از این طریق به مقابله با شبکه‌های ماهواره‌ای پرداخت. نشان داد که در مدیریت رسانه همواره کیفیت بر کمیت تقدم دارد و نمی‌توان با شلوغ‌کاری رسانه‌ای به کنشگری رسانه‌ای دست زد. شبکه‌هایی که صرفا بر بسط بروکراسی رسانه‌ای دامن زدند و برای طیف وسیعی از کارمندان، مدیران و برنامه‌سازان، هزینه و بودجه‌های کلان تراشیدند. این عقب‌نشینی البته یک گام به جلو است و از عریض و طویل شدن بیشتر و بی‌حاصل و پرهزینه دستگاه صداوسیما جلوگیری می‌کند. کاش هزینه اداره این شبکه‌ها برای تولید آثار جذاب‌تری صرف شود که رضایت بیشتر مخاطب را هدف قرار می‌دهد نه صرفا رضایت مدیران و سیاست‌گذاران تلویزیونی. فرهنگ‌سازی به ویژه در حوزه رفتار و کنش اقتصادی صرفا با تمهیدات رسانه‌ای ممکن نیست، نیازمند تدابیر اقتصادی است تا مخاطب بدون نیاز به تبلیغات و پروپاگاندای رسانه‌ای، میل و انگیزه لازم برای مصرف کالای ایرانی و حمایت از تولیدگر ایرانی پیدا کند و به‌تبع از سر میل و انگیزه درونی به تماشای برنامه‌های تلویزیونی بپردازد. تلویزیون برای نجات از بحران مخاطب خود نه به هم‌افزایی شبکه‌ای که به کارآمدی شبکه‌ای محتاج است.
