از اعتماد عمومی تا حکمرانی پایدار/در دهمین همایش روابط عمومی و صنعت، اهالی ارتباطات، روابط عمومی و روزنامه‌نگاری از نسبت جامعه ارتباطاتی با مدیریت بحران ناترازی انرژی سخن گفتند
ما امروز در سوخت‌های فسیلی که ازقضا به‌خاطرش معروف هستیم، دچار ناترازی شده‌ایم. نکته غم‌انگیز این است که ما سالانه مبالغ بسیار هنگفتی یارانه می‌دهیم، درحالی‌که گفته می‌شود با مبالغ بسیار کمتر می‌توانیم ناترازی برق را از طریق انرژی خورشیدی مرتفع کنیم
ناترازی انرژی یکی از واژه‌هایی است که در چند سال اخیر بسیار پربسامد شده است و در سال ۱۴۰۳ در بحبوحه‌ی تحولات سریع سیاسی و ژئوپلیتیکی داخلی و منطقه‌ای بیش‌ازپیش با این واژه برخورد می‌کنیم. در زمستان امسال هم بیش‌ازپیش پیامدهای منفی آن را به چشم دیدیم؛ از قطعی‌های مکرر برق گرفته تا تعطیلی‌های مداوم، آلودگی هوا و...
دلایل متنوع ناترازی از عدم تناسب تولید و مصرف گرفته تا نداشتن فرهنگ مصرف بهینه و ضعف زیرساخت و سیاست‌گذاری غلط و مدیریت ناکارآمد ازجمله مواردی است که به ناترازی انرژی در کشورمان دامن زده است. در این میان نقش روابط عمومی‌ها در مدیریت ناترازی انرژی بسیار حیاتی و چندوجهی است. این نقش شامل آگاهی‌رسانی، فرهنگ‌سازی، ایجاد اعتماد و تسهیل ارتباطات بین ذی‌نفعان مختلف است.
چند روز پیش دهمین کنفرانس نقش روابط عمومی در مدیریت بحران ناترازی و توسعه صنعتی به همت موسسه فرهنگی هنری آینده پژوهان مدیریت ارتباطات با حضور جمعی از اساتید ارتباطات، مسئولان و مدیران روابط عمومی و روزنامه‌نگار کشور برگزار شد. در این کنفرانس بحث‌های تخصصی بسیاری درباره‌ی ناترازی انرژی و نقش ارتباطات و روابط‌عمومی‌ها ارائه شد تا شاید بتواند گامی در زمینه حل این بحران بردارد.
غلامرضا کاظمی‌دینان، رئیس شورای سیاست‌گذاری کنفرانس درباره اهمیت ارتباطات سالم و آگاهی‌رسانی صحبت کرد. بهروز تقی‌پور، دبیر این کنفرانس نیز درباره نقش روابط عمومی در حل بحران ناترازی حرف زد و شهناز هاشمی، رئیس کمیته‌ی علمی کنفرانس به ارائه گزارشی از مقالات رسیده پرداخت. در پنل اول این کنفرانس به ریاست حمیدرضا ضیایی‌پرور، حسین امامی مقاله‌اش را با عنوان «رسانه‌های اجتماعی چطور به حل ناترازی‌ها کمک می‌کنند»، ارائه کرد. شهرام گیل‌آبادی، عضو هیئت‌علمی دانشگاه صداوسیما در این کنفرانس درباره نقش «روابط عمومی در عصر هیومن‌مدیا در تولید ترنس‌مدیا برای توسعه فکری و ارتباطی سازمان‌های صنعتی» صحبت کرد. پنل دوم کنفرانس با حضور سعید توکلی معاون وزیر نفت، مجید بوجارزاده مدیرکل روابط عمومی وزارت نفت و علیرضا سلطانی استاد دانشگاه با عنوان «نهاد روابط عمومی و ناترازی انرژی در ۱۴۰۳» برگزار شد.
میزگرد دیگر این کنفرانس «ارتباطات نوآوری در ارتباطات؛ وقتی درس‌آموخته‌ها در کسب‌وکار جواب نمی‌دهد» برگزار شد که هادی خانیکی، احمد واحدی، میترا فردوسی و شبیر شیرزادی با ریاست حمیدرضا طهماسبی‌پور در آن حضور یافتند. «پیوست فرهنگی یا پیوست رسانه‌ای» عنوان مقاله حسن عمیدی، سرپرست رسانه وزارت صنعت، معدن و تجارت بود که در این کنفرانس ارائه داد. میزگرد آخر این کنفرانس آگاهی‌بخشی و شفافیت اطلاع‌رسانی در بحران ناترازی انرژی بود که با حضور علیرضا خامسیان معاون ارتباطات و اطلاع‌رسانی و علی ورامینی سردبیر ماهنامه مدیریت ارتباطات، با مدیریت احسان پوری کارشناس رسانه برگزار شد. در ادامه گزیده‌ای از سخنرانی‌های ارائه‌شده در این کنفرانس را می‌آوریم.
تمرکز بر ابزارها به‌جای عمق پیام
هادی خانیکی، استاد علوم ارتباطات
وقتی می‌بینیم که درس‌آموخته‌ها در کسب‌وکار جواب نمی‌دهد، باید سه سوال را مطرح کرد؛ قبل از اینکه بگوییم چرا درس‌آموخته‌ها در کسب‌وکارها جواب نمی‌دهد، باید پرسید چرا حرف‌های ما شنیده نمی‌شود؟ چرا کسانی سراغ این مسئله نمی‌روند؟ دومین مسئله این است که چرا با وجود استفاده از ظرفیت‌های فناورانه، نوآورانه یا کارشناسان و مدیران نوآور، همچنان این مسئله پابرجاست؟ مسئله سوم این است که آیا ما در شرایط بحرانی قرار داریم یا نه، که معتقدم قرار داریم و قاعدتاً صداها در موقعیت‌های بحرانی و سخت باید شنیده شود اما متأسفانه در کشور ما شنیده نمی‌شود.
واقعیت این است که امروز ما در یکی از بزنگاه‌های مهم تاریخی، اجتماعی، سیاسی و حتی اقتصادی قرار داریم و ناگزیر از ورود به یک چرخش گفتمانی یا سازمانی هستیم که این چرخش نه‌فقط در حوزه‌ی ارتباطات بلکه باید در حوزه‌ی سیاست‌گذاری، مدیریت و اجرا نیز اتفاق بیفتد. یکی از مسائلی که در دنیای مدرن با آن روبه‌روییم این است که امروز شتاب تغییرات فناورانه بسیار شدید است. وقتی هوش مصنوعی در سال گذشته در کشور ما به‌شدت مورد توجه قرار گرفت، جفری هینتون که به پدرخوانده هوش مصنوعی شهرت دارد، از گوگل کناره‌گیری کرد تا بتواند آزادانه در مورد خطرات هوش مصنوعی هشدار دهد.
یکی از دلایل استعفای او این بود که گفت، شتابی که برای این فناوری پیش‌بینی می‌کرد، 30 ساله تا 50 ساله بود اما حالا می‌بیند که طی دو تا سه سال این فناوری راه 50 ساله را طی کرده است. حالا سؤال اینجاست که با این شتاب درهم‌تنیده‌شده، ما در کجا قرار می‌گیریم؟ آیا برابرش مقاومت می‌کنیم، نگرانش می‌شویم یا شیفته‌اش می‌شویم؟ من نگران ورود نوآوری به سازمان‌ها، دستگاه‌ها و حتی به روابط‌عمومی‌ها نیستم، اما از این نگرانم که ظاهر مدرنی داشته باشیم ولی ارتباط شکل نگیرد، حرف‌مان شنیده نشود به جایی برسیم که دوباره به شرایط بحرانی فکر نکنیم. با تمام این اشکالات، به‌هرحال ما ناگزیریم ارتباطات نوآورانه را در کارها بگنجانیم اما باید بین سازمان و گفتمانی که در جامعه هست، پیوند برقرار کنیم.
امروز باتوجه به شرایطی که جامعه ما در آن قرار دارد، باید به فهم مشترکی در ضرورت استفاده از نوآوری دست یابیم. نکته قابل‌تأمل این است که در این میان گاهی خود ارتباطات، قربانی رسانه می‌شود و ما فکر می‌کنیم هرچقدر به تکنولوژی، رسانه، شبکه و این‌طور چیزها متوسل شویم، اوضاع بهتر خواهد شد؛ درنتیجه شبکه‌های همرسان راه می‌اندازیم تا پیام‌های رسمی و بوروکراتیک تولید کنیم و درنهایت می‌بینیم که هیچ اثری ندارد. واقعیت این است که ما در ارتباطات نوآورانه، مخاطبان را از یاد می‌بریم و به‌جای عمق پیام بر ابزارها تمرکز می‌کنیم.
سخت‌ترین کار جهان
حسن نمکدوست، استاد علوم ارتباطات
واقعیت این است که اقتصاد ایران، ناترازمحور است و این موضوعی بدیهی است که همه آن را می‌دانیم. تقریباً عرصه‌ای از اقتصاد کلان ایران وجود ندارد که مبتلا به ناترازی نباشد. وقتی با اقتصادی روبه‌رو می‌شویم که تمام ارکان آن با ناترازی مواجه است؛ در برق، گاز، آب، صندوق‌های بازنشستگی و محیط‌زیست ناترازی دارد، معنایش چیست؟ یعنی نظام مدیریت و حکمرانی ما ناکارآمد است. مگر می‌شود که در همه‌ی این زمینه‌ها دچار ناترازی بود.
قسمت دوم بحث من مربوط می‌شود به نظام اندیشه‌ای و حکمرانی مدیریت که دوستان مدیر دولتی ما به آن اشاره نمی‌کنند. بنابراین حتی از نگاه اقتصاددان برجسته‌ای چون دکتر نیلی، اقتصاد ایران ناترازمحور است و این ناترازی جزو سرشت آن شده است.
متأسفانه ناترازی‌های اقتصاد ایران، پرتعداد، متنوع، جامع و مستمر هستند و تمام آنها به مدیریت و سیاست‌گذاری ما برمی‌گردد. دکتر مسعود نیلی به یک نتیجه‌ی عجیب اشاره می‌کند و می‌گوید: مجموعه‌ی ناترازی‌ها یک منظومه به‌هم‌پیوسته را تشکیل می‌دهد. درحقیقت گویی نظام مدیریتی ما طوری رفتار می‌کند که این ناترازی تقویت شود. یعنی نه‌تنها مانع ایجاد ناترازی‌ها نمی‌شود، بلکه خودش آنها را تشدید و تقویت می‌کند.
اگر کوچک‌ترین اندیشه‌ی مدیریتی و حکمرانی به‌سامان وجود داشت؛ ما در هرچیز با ناترازی روبه‌رو شویم، در انرژی نباید ناترازی داشته باشیم. ما امروز در سوخت‌های فسیلی که ازقضا به‌خاطرش معروف هستیم، دچار ناترازی شده‌ایم. نکته غم‌انگیز این است که ما سالانه مبالغ بسیار هنگفتی یارانه می‌دهیم، درحالی‌که گفته می‌شود با مبالغ بسیار کمتر می‌توانیم ناترازی برق را از طریق انرژی خورشیدی مرتفع کنیم. اما چرا اقتصاد ایران ناترازمحور است؟ در جواب از شما دعوت می‌کنم به این دو جمله توجه کنید: هماهنگی و نظم بالای حرکت انواع ناترازی‌ها نشان می‌دهد که استراتژی حکمرانی در ایران نه مبتنی بر توسعه منابع طبیعی، بلکه مبتنی بر مصرف منابع طبیعی، خلق نقدینگی و ایجاد تورم است و عملکرد حکمرانی در همه‌ی ابعاد در ایران؛ اعم از سیاست و اقتصاد به‌طور کامل متکی به بزرگ‌تر شدن ابعاد این ناترازی‌هاست.
بنابراین اقتصاد ایران اصولاً ناترازمحور است اما واقعیت دوم این است که ما می‌خواهیم این معنا را با اطلاع‌رسانی و آموزش به جامعه منتقل کنیم که اصلاً کار ساده‌ای نیست، اتفاقاً سخت‌ترین کار جهان است. معنا، برهم‌کنش متغیرهای متعدد است. اصلاً معنا به‌تنهایی در پیام مستتر نیست، معنا نزد مخاطب است که در رسانه تعریف می‌شود و در بافتار اجتماع و بافتار جهانی وجود دارد. بنابراین امروز جهان رسانه‌ای جدید مملو از فرصت و اتفاقاتی است که باید درباره‌شان احتیاط کنیم. این تصور که رسانه‌ها می‌توانند عامل شر باشند غلط است، ما عامل شر هستیم و می‌توانیم از رسانه‌ها به‌عنوان عامل خیر یا شر استفاده کنیم و ما در این سپهر داریم درباره‌ی معنا صحبت می‌کنیم.
واقعیت بعدی این است که از دید مردم، کشور در مسیری از زوال قرار گرفته و آینده‌ی مأیوس‌کننده در پیش دارد و ما می‌خواهیم پیامی که داریم را در جامعه‌ی مفروض ایران معنا کنیم، اما برای این کار باید بدانیم این جامعه مختصاتش چیست. طبق آمار مردم روز‌به‌روز بیشتر از نهادهای حکومتی فاصله می‌گیرند، در سال 1400 زیر 10 درصد مردم باور داشتند که دولت به فکر بیکاری، تورم، فقر و گرانی مسکن است. وقتی رابطه‌ی بین دولت و مردم دچار بی‌اعتمادی می‌شود؛ درنتیجه ما دچار فرسایش سرمایه اجتماعی می‌شویم و اتفاقی که امروز در کشور افتاده، این است که حتی میزان اعتماد مردم به مردم هم بسیار کم شده است.
روابط عمومی و ارتباط دوسویه
مجید بوجارزاده، مدیرکل روابط عمومی وزارت نفت
ناترازی انرژی یکی از چالش‌های جدی کشور در شرایط کنونی است. این ناترازی در بخش‌های مهم اقتصادی، اجتماعی، زیست‌محیطی و بین‌المللی پیامدهای مختلفی دارد. مهم‌ترین بخشی که باید به آن بپردازیم، بحث اصلاح ساختار مصرف انرژی است.
عوامل ایجاد ناترازی؛ عدم تناسب تولید و مصرف، فقدان فرهنگ مصرف بهینه، عدم اجرای اسناد بالادستی، سهم بالای گاز طبیعی در سبد انرژی و ضعف پشتیبانی اجتماعی و زیرساختی هستند.
ما امروز برای کم کردن ناترازی نیازمند یک اطلاع‌رسانی دقیق و فرهنگ‌سازی گسترده هستیم و حلقه‌ی مفقوده در حوزه فرهنگ‌سازی در مصرف بهینه این است که باور عمومی مردم این است که چون ما دارای بزرگ‌ترین میادین گازی هستیم، نعمتی داریم که همیشه وجود دارد، پس هرجور که بخواهند آن را مصرف می‌کنند. امروز مهم‌ترین مشکلی که در جامعه ما ایجاد شده، عدم اعتماد مردم است. جامعه به مطالبی که از جانب حوزه دولت مطرح می‌شود اعتماد نمی‌کند و ما باید این موضوع را اصلاح کنیم و اینجاست که نقش روابط‌عمومی‌ها و حوزه‌های اطلاع‌رسانی، اهمیت قابل‌توجهی می‌یابد.
در سال جاری ما فشار مضاعفی در مصرف انرژی داشتیم، یک دلیل این موضوع این بود که ما بیش از 70 درصد گاز را به بخش خانگی اختصاص دادیم که بعضی روزها به رقم 681 میلیون لیتر مکعب هم رسیدیم. اگر این رقم را با کشورهای اتحادیه اروپا مقایسه کنیم، رقمی است که اندازه مصرف چند کشور روی هم است. به‌خاطر همین است که هرچقدر تولید کنیم، مصرف همیشه از ما جلوتر است و این اتفاقی است که در چند سال اخیر افتاده است.
در دولت چهاردهم اقدامات زیادی برای مدیریت ناترازی صورت گرفت؛ ازجمله افزایش 60 هزار بشکه‌ای ظرفیت تولید نفت کشور در آبان‌ماه، افزایش تولید گاز خام به میزان ۳۰ میلیون مترمکعب در روز، ثبت رکورد تامین 670 میلیون مترمکعبی گاز در بخش خانگی و تجاری، افزایش تولید بنزین (11میلیون لیتر) و نفت‌گاز (12میلیون لیتر) با اصلاح فرآیندی در پالایشگاه‌ها، پایداری انتقال گاز به نیروگاه‌ها و تأمین سوخت مایع برای نیروگاه‌ها (46 میلیون لیتر روزانه و افزایش 78 درصدی).
در دنیای امروز، روابط عمومی تنها به انتقال پیام‌های تبلیغاتی محدود نمی‌شود، بلکه از آن به‌عنوان ابزاری برای جلب اعتماد، شفافیت و تعامل معنادار استفاده می‌شود. در گذشته، روابط عمومی به‌طور عمده بر انتقال پیام‌های سازمان به مخاطبان از طریق کانال‌های ارتباطی محدود و کنترل‌شده و به‌صورت یکطرفه متمرکز بود اما با گذر زمان و تحول فناوری‌های ارتباطی، روابط عمومی به‌تدریج از این رویکرد فاصله گرفت و به‌سمت ارتباطات دوسویه حرکت کرد. امروز یکی از ابزارهای کلیدی در حوزه فرهنگ‌سازی روابط‌عمومی‌ها هستند و روابط عمومی صنعت نفت نیز در آگاه‌سازی مردم در مصرف بهینه، اقدامات زیادی انجام داده است. اما در کنار همه‌ی این‌ها باید یاد بگیریم که در شرایط بحرانی دست‌به‌دست هم دهیم. ناترازی انرژی جدی است و بخش رسانه یکی از مهم‌ترین بخش‌هاست که می‌تواند مردم را تشویق و تهییج کند تا به فرهنگ مصرف بهینه برسیم.
راهبردهای ارتباطی مدیریت پایداری اجتماعی
احمد یحیایی‌ایله‌ای، پژوهشگر ارتباطات
توسعه‌ی پایدار مفهومی بسیار غنی است. توسعه‌ی پایدار، تغییر نگرش از توسعه‌ی یکجانبه اقتصادی به توسعه‌ای همه‌جانبه و متوازن است. واقعیت این است که ما باید به ابعاد فرهنگی، اجتماعی و سیاسی توسعه نگاه کنیم تا توسعه اتفاق بیفتد. پایداری توسعه، مفهومی بنیادی برای زندگی عامه و شاخص کلیدی برای سنجش کیفیت حکمرانی است یعنی اگر بخواهیم کیفیت حکمرانی را بسنجیم، باید دوباره به کلیدواژه‌ی توسعه پایدار برگردیم. در دنیای امروز یکی از راه‌های رسیدن به توسعه پایدار و پیش‌نیاز دستیابی به آن، مشارکت گسترده‌ی مردم در تصمیم‌گیری‌هاست.
در توسعه‌ی پایدار باید به سه مفهوم توجه شود؛ یکی بُعد پایداری اقتصادی، دیگری پایداری زیست‌محیطی است و بُعد سوم، مردم یا پایداری اجتماعی است که من می‌خواهم درباره‌ی بُعد سوم بیشتر بحث کنم. پایداری اجتماعی به‌شدت زیرساخت توسعه پایدار و حکمرانی پایدار و مطلوب است. یعنی اگر پایداری اجتماعی نباشد، حکمرانی پایداری هم موجود نیست، بنابراین رابطه‌ی مستقیمی بین پایداری اجتماعی و توسعه‌ی پایدار و حکمرانی پایدار وجود دارد.
به‌طور طبیعی، بی‌توجهی به پایداری اجتماعی از تئوری تا عمل به کاهش اعتماد عمومی، کاهش مشارکت عمومی و درنهایت کاهش سرمایه اجتماعی دولت‌ها منجر خواهد شد. نکته‌ای که باید به آن توجه کرد این است که اگر مردمداری به‌جای حکومتداری باشد، به‌طور طبیعی پایداری اجتماعی اتفاق خواهد افتاد.
اگر بخواهیم پایداری اجتماعی را بازتر کنیم، باید به چند بُعد آن نگریست یکی از آنها، بُعد ساختاری است. در این سال‌ها بارها گفته شده که شرکت گاز، زیان‌ده است اما پرسش من این است که مگر می‌شود شرکت گاز، با این عظمت زیان‌ده باشد؟ این موضوع نشان می‌دهد که یک مشکل ساختاری در جامعه‌ی ما وجود دارد که باید آن را اصلاح کرد. بنابراین وقتی می‌خواهیم پایداری اجتماعی را شکل دهیم، باید آن ساختارها را اصلاح کنیم. گاهی اسناد بالادستی ما اشکال دارند و راه‌حل برای مشکل‌مان ارائه نمی‌دهند و خودشان باعث به‌وجود آمدن مشکل می‌شوند.
واقعیت این است که عموماً راه‌حل ما هنگام بروز بحران و مشکلات این است که یقه‌ی مردم را بگیریم و بگوییم، شما کم مصرف کنید. کمپین دو درجه کمتر راه می‌اندازیم درحالی‌که ۹۰ درصد مردم نمی‌دانند دو درجه کمتر اصلاً یعنی چه. در پایان می‌خواهم راهبردهای ارتباطی را برای حل مشکلات ارائه دهم. از نظر من اولین راهبرد، راهبرد شفاف‌سازی از طریق رسانه‌های مستقل و آزاد است.
ما باید روابط‌عمومی‌های شفاف داشته باشیم؛ چراکه اساس روابط عمومی راستگویی است. اگر با مردم شفاف و روراست نباشیم، مردم هم همکاری نمی‌کنند و سرمایه‌ی اجتماعی را از دست خواهیم داد. راهبرد دیگر، راهبرد امیدآفرینی است که در این مسیر رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها باید اخبار مثبت منتشر کنند. راهبرد سوم، راهبرد اعتمادآفرینی است که این کار را با تسهیلگری فرآیندهای خدمات عمومی می‌توان انجام داد.
روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها در بحران ناترازی‌ها
هستی شهریزفر، معمار ارتباطات آروان‌کلاد
در تعریف کلاسیک، مسئولیت اجتماعی سازمانی، حضوری اخلاق‌مدار از سوی سازمان‌ها در قبال جامعه است که در مسیر توانمندی‌ها و ماموریت ذاتی یک سازمان در قبال خلأهایی در جامعه تعریف و پیاده‌سازی می‌شود؛ مجموعه اقداماتی که بنا نیست آورده‌ی مالی برای سازمان داشته باشند و ازاین‌رو آن را مسئولیتی اجتماعی تعریف می‌کنند.
در نگاهی کلان، پاسخ به این کاستی‌ها و خلأها وظیفه و نقش حقوقی و ذاتی دولت‌هاست که منابع عمومی کشور را در اختیار دارند و باید در قالب برنامه‌هایی منسجم اقدامات زیربنایی و اجرایی در این حوزه‌ها انجام دهند. اما مسئله‌ی ناترازی‌ها (در اینجا مقصود کاستی‌هاست) فراتر از عملکردهای حاکمیتی، با حضور موثر نهادهای اجتماعی به مطالبه‌ای قوی‌تر و اثرگذارتر منجر می‌شود.
می‌توان گفت که مقابله با ناترازی‌ها در کنار نقش و وظیفه‌ی دولت‌ها، نیازمند همراهی یک مایِ جمعی است که متشکل از ارکان مختلف جامعه و در سطوح متفاوت، مطالبه‌گری و نقش‌آفرینی می‌کند و دغدغه‌ها و نقش‌آفرینی‌هایی را در جایگاه فردی، جایگاه سازمان‌های مردم‌نهاد، فعالان متخصص یا محلی تا نقش‌های سازمانی پیگیری می‌کند.
در میان این مجموعه نقش‌ها، متخصصان حوزه‌ی روابط‌عمومی سازمان‌ها هستند که می‌توانند در اتصال نقش مسئولیت اجتماعی سازمان‌شان در پاسخ به ایجاد موازنه و مقابله با کاستی‌ها، نقش ایفا کنند و چراغ خود بیفروزند! اما برای اثربخش بودن این نقش و پروژه‌های سازمانی‌ای که برای مسئولیت اجتماعی سازمانی تعریف می‌شود، باید چه مسیری طی شود؟
در این مسیر نخست نیاز است که متخصصان روابط‌عمومی، ظرفیت‌ها و توانایی‌های سازمان‌شان را به‌درستی شناسایی کنند و آنها را بسنجند. در نقطه‌ی مقابل، کاستی‌ها یا همان ناترازی‌هایی که می‌توانند به حوزه‌ی کاری یا ظرفیت‌های سازمان‌شان مرتبط باشند را شناسایی کنند و در برآیند این دو، به تعریف نقاط حضور سازمان‌شان برای ایفای نقش مسئولیت اجتماعی برسند.
در گام بعدی، باید توجه داشته باشند که برای این نقاط حضور که درواقع پروژه یا پروژه‌های مسئولیت اجتماعی سازمان می‌شود، چه امکانات عملیاتی‌ای درون سازمان وجود دارد و توان و محدودیت‌های سازمان‌شان در این نقش‌آفرینی چیست تا بتوانند حدود مسئولیتی را که به‌عهده‌ی سازمان می‌گذارند، به‌درستی تعریف کنند و در چارچوبی متناسب با ظرفیت‌های سازمان تعهد ایجاد کنند.
نکته‌ی دیگری که خوب است در مرحله‌ی برنامه‌ریزی پروژه‌های مسئولیت اجتماعی سازمانی به آن توجه شود، کمک گرفتن از ظرفیت‌های برون‌سازمانی است؛ ظرفیت‌ها یا گروه‌هایی از متخصصان، صاحب‌نظران، فعالان آن حوزه و... که می‌توانند در سطوح مختلف شناسایی تا اجرا، سازمان را همراهی کنند و توانی تخصصی‌تر و نگاهی دقیق‌تر را در کنار منابع سازمان قرار دهند.
پس از طی کردن این گام‌ها درنهایت کارشناسان حوزه‌ی روابط‌عمومی می‌توانند برنامه‌ی عملیاتی مسئولیت اجتماعی سازمان‌شان را براساس منابع درون‌سازمانی و برون‌سازمانی بهینه‌سازی کنند تا حضور و صرف منابع سازمان به‌گونه‌ای اثربخش اتفاق بیفتد و منافع عمومی جامعه را رقم بزند.
به بیانی دیگر، پیدا کردن درست این ناترازی‌ها و اتصال آن با توانمندی‌های سازمان، راهگشای ما برای تعریف درست حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی سازمانی است؛ مسیری که در نگاه اول شاید با اقدامات پایه‌ای و خیریه به ذهن می‌آید اما حضور آگاهانه و خلاقانه‌ی سازمان‌ها نشان داده که ظرفیت‌های بسیاری در این بستر نهفته است و می‌توان اقدامات اثرگذار و پایداری را به‌واسطه‌ی این حضور و همراهی رقم زد.
باتوجه به اینکه حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی سازمانی و برنامه‌های اجرایی آن باید براساس ظرفیت‌های هر سازمانی سنجیده و تعریف شود، به‌معنای واقعی هر سازمانی بنا به توان خود با سهمی کوچک یا بزرگ، یا قرار گرفتن در زنجیره‌ای بزرگ‌تر از اقدامات سازمان‌های دیگر می‌تواند به روشن کردن چراغی هرچند کوچک ملحق شود تا درنهایت بتوانیم با تکیه بر مایِ جمعی‌مان، بهبودی در وضعیت عمومی جامعه‌مان و کاستی‌های آن ایجاد کنیم.
بحرانِ ارتباطاتِ بحران
امیرحسن موسوی، متخصص ارتباطات
در کنار همه بحران‌هایی که در کشور داشته‌ایم و خواهیم داشت، به‌نظر می‌رسد یک بحرانِ همیشگی و همه‌جا حاضر، حضور دارد؛ «بحرانِ ارتباطاتِ بحران». این بحران به‌معنای نادانی، عدم آموزش و عدم پایبندی به اصول بنیادین مدیریت ارتباطات بحران است. بهره نگرفتن از آموزه‌های جهانی این حوزه‌ی دانشی غنی، مستند نکردن تجربیات و آموزه‌های پیشین و عدم ارزیابی آنها از منظر ارتباطات بحران و درنهایت نبود تأمل و نظریه‌پردازی کافی پیرامون مدل‌های بومی مؤثر، باعث شده است که بسیاری از مسائل و رخدادها در کشور تبدیل به بحران شوند.
علاوه بر این هر بحرانی که به‌وجود می‌آید، به فاجعه‌ای ملی تبدیل می‌شود که شکاف‌های اجتماعی موجود را عمیق‌تر می‌کند. در مقاله حاضر با مرور چند نمونه از بحران‌های اخیر در بخش خصوصی و حاکمیتی و همینطور بحران‌های ملی نشان خواهم داد؛ 1- در واکنش به آنها مقدماتی‌ترین آموزه‌های ارتباطات بحران در نظر گرفته نشده و خلأ استراتژی و برنامه ارتباطات بحران مشهود است2- خلط مشکلات غیرارتباطاتی، با مشکلات ارتباطاتی سبب‌شده فهم و انتظار درست و متناسبی از ظرفیت‌های ارتباطات بحران صورت نگیرد.
3- مسئله اعتماد نهادی را تنها متوجه روایت و ابزار رسانه دانسته و «کارکرد» و آنچه در دنیای واقعیت‌ها اتفاق می‌افتد را نادیده بگیریم. 4- با تصویر معوجی که از حرفه روابط‌عمومی شکل گرفته، تنها عملکرد آن را رویکردهای تدافعی، سلب مسئولیت از سازمان، انکار یا حمله به اتهام‌زنندگان و خلق روایت‌های یک‌سویه تلقی کرده که این امر خود منجر به زوال سرمایه اجتماعی در کشور شده است. براساس پژوهش‌های تجربی اخیر و در چارچوب نظریه ارتباطات بحران موقعیتی (Situational Crisis Communication Theory)، اینگونه استراتژی‌های تدافعی و منفعلانه (Defensive)، تنها شاید منافع کوتاه‌مدت را برآورده کنند.
برای خلق «اعتماد» و منافع بلندمدت سازمان‌ها و نهادها، رویکردهای تطبیق‌پذیر (Accommodative) که منطبق بر پذیرش مسئولیت و اقدامات اصلاحی و جبرانی در طول بحران هستند، توفیق بیشتری دارند. 5- یکی از چالش‌های اساسی دیگر، فقدان مفروضات فلسفی و ارزش‌های بنیادین در ارتباطات بحران است. این مفروضات شامل اصل خطاپذیری انسان و به‌تبع‌آن خطاپذیری سازمان‌ها، سیاست‌هاو تکنولوژی‌هاست. نظام یا سازمانی که مقدس و بدون خطا پنداشته می‌شود، به‌هیچ‌وجه خطایی نمی‌کند که نیاز به اصلاح داشته باشد. در چنین سیستمی، ارتباطات بحران بی‌معنی خواهد بود.
در پایان با مرور چند آموزه مهم از حوزه ارتباطات بحران، نشان خواهم داد در عصر اینترنت، شهروند-خبرنگاری، رسانه‌های غیرمتمرکز و شبکه‌های اجتماعی، تک‌صدایی و تلاش برای رساندن فقط یک روایت به مخاطب، ممکن نیست. به‌همین‌دلیل است که امروز، روابط عمومی‌های پیشرو در جهان برای شفافیت و اخلاقی عمل‌کردن بیشتر نهادها و سازمان‌شان تلاش زیادی می‌کنند.
حتی بعضی‌ها امروز روابط عمومی را به وجدان اخلاقی سازمان تشبیه می‌کنند که مصلحت سازمان را در «حقیقت» و «خِرَد» می‌جوید، برخلاف تبلیغات که بیشتر بر «اغراق» و «اقناع» استوار است. ابزار مدیریت ارتباطات بحران، سرکوب و خاموش‌کردن صدای مخالف، تبلیغات یا پروپاگاندا نیست؛ بلکه ارتباطی مبتنی بر فروتنی، مسئولیت‌پذیری، همدلی و پایبندی به صداقت و شفافیت از همان لحظه آغاز است که امروز نه‌فقط به‌خاطر اخلاق، بلکه از روی مصلحت هم ضروری است.
کدام مردم؟ کدام آگاهی؟
علی ورامینی، روزنامه‌نگار
نگاه روزنامه‌نگارانه در برابر نگاه روابط عمومی به یک معنا می‌تواند آنتی‌تزی باشد در برابر یک تز. اگر چنین شود، در یک فرآیند می‌توان به حل مسئله‌ای که موضوع این دو نهاد باشد کمک کرد. در بحث ناترازی‌ها، دوستان روابط عمومی به‌درستی از بحث آگاهی‌دادن به مردم برای شرایط گفتند و راهکارهایی برای رسیدن به این منظور ارائه دادند.
نگاه روزنامه‌نگاری در مواجهه با این سخنان، اول از همه می‌پرسد که کدام مردم و کدام آگاهی؟ در نگاه روزنامه‌نگاری، مردم یعنی مجموع آدم‌هایی که به‌قول معروف، گوشت، پوست و استخوان دارند و درد می‌کشند و رنج می‌برند، و آگاهی هم یعنی داده‌هایی که بتواند به بهروزی این مردم کمک کند. اما معمولاً روابط‌عمومی‌ها کار خود را چنان تعریف می‌کنند که مراد از مردم، توده‌ای است که می‌تواند سوژه هم‌آهنگ‌شدن با آن‌چیزی شود که منظور و مراد سازمان متبوع است. ازاین‌منظر مردم و آگاهی در این دو نگاه تنها اشتراک لفظی دارند، نه معنایی.
ازسوی‌دیگر در مواجهه با بحران‌ها و مسائل، سه رویکرد میان اصحاب ارتباطات، رسانه و روزنامه‌نگاری وجود دارد. یک نگاه رادیکال است. نگاهی که بحران‌ها مسئله‌شان نیست، اینکه کدام جناح یا گروه یا رژیم سیاسی الان درگیر بحران است یا تولیدکننده بحران است، مسئله است. مثلاً برای شبکه ایران اینترنشنال، حل مسائل ایران اولویت ندارد، بلکه نقد و تخریب دائم ساختار سیاسی مستقر اولویت است.
یا همین رویکرد با دیدگاه 180 درجه مخالف در تندروان داخلی وجود دارد. اینکه الان کدام دولت بر سر کار باشد مسئله است، نه بحران‌ها. رویکرد دیگر، همان رویکر روابط عمومی با نگاه سنتی است. نهادی که فارغ از حل مسئله تنها به‌دنبال بازنمایی موجه از سازمان خود است. رویکرد روزنامه‌نگاری اصیل در پی حل مسئله است. درواقع روزنامه‌نگاری به‌دنبال این است که چطور میان مردم و سیاست‌گذاران میانجی باشد تا بتواند فهم مشترکی میان هردو به‌وجود آورد و مسیر را برای حل‌مسئله هموار کند.
اگر با دو مقدمه بالا همدل شویم و فرض را بر این بگذاریم که عمده روابط‌عمومی‌ها می‌خواهند که مسئله ناترازی را به‌عنوان یک بحران ملی در نظر بگیرند و برای حل آن قدمی بردارند، به‌نظر که در گام اول باید که به اشتراک معنایی با کلمات کلیدی‌ای مانند مردم و آگاهی، اطلاعات و... برسند. دیگر مردم را فقط سوژه همگن کردن با خود نپندارند و داده‌ها را هم فقط با سوگیری‌های خاص منتشر نکنند.
اگر روابط‌عمومی‌ها با این رویکرد حل‌مسئله همدل شوند، دیگر بیشتر از اینکه به دنبال آگاهی‌رسانی به مردم باشند که بیشتر صرفه‌جویی کنند یا سختی متحمل شوند، به‌دنبال این هستند که از ساختار سیاسی امتیازهایی برای جامعه بگیرند. سعی می‌کنند به سیاست‌گذاران و مسئولانی که به آنها دسترسی دارند این را بگویند که مردم وقتی سختی‌ای را تحمل می‌کنند که امید به پایان آن داشته باشند و وقتی امید به پایان آن دارند که بدانند برنامه‌ای منطقی و کارشناسی برای حل این بحران‌ها وجود دارد. جز این چطور می‌توان از مردمی که فردایی برای خودش متصور نیست، انتظار داشت که امروز سخت و سخت‌تر به خودش بگیرد.
