در دل بحران‌ها، برندهای بزرگ خلق می‌شوند

بحران فرصت است!

احسان شاه قاسمی-استاد ارتباطات دانشگاه تهران/ در خاورمیانه نمی‌توان برنامه‌ریزی را بر این فرض استوار کرد که بحران رخ نخواهد داد. ممکن است ساعت سه صبح یک روز تابستان بدون اخطار قبلی صدای انفجار شنیده شود و همه معادلات تغییر کند. تاریخ منطقه نیز نشان می‌دهد دوره‌های طولانی ثبات بیشتر استثنا بوده‌اند تا قاعده.

بحران البته همیشه فقط یک وضعیت مخرب نیست. گاهی می‌تواند نقاط ضعف و قوت یک جامعه یا سازمان را آشکار کند. جنگ‌های جهانی اول و دوم با وجود ویرانی گسترده، نقاط عطف مهمی در تاریخ رشد علم بودند. وقتی بحرانی به جامعه تحمیل شده است باید از آن آموخت. بحران نشان می‌دهد کدام نیروها در شرایط دشوار بهتر کار می‌کنند، روی چه کسانی نمی‌توان حساب کرد، چه مسیرهایی کارآمدترند و کدام سازوکارها در لحظه نیاز از کار می‌افتند. کسب‌وکارهای ایرانی نیز از تجربه فعالیت در شرایط جنگی اخیر درس‌های زیادی گرفته‌اند.

تاب‌آوری پلتفرم‌های خدمت‌رسان در بحران

مسعود کوثری، استاد ارتباطات دانشگاه تهران/ «پلتفرم‌های خدمت‌رسان»؛ عنوانی  است که برای مجموعه‌هایی مانند اسنپ، دیجی‌کالا و نمونه‌های مشابه در نظر گرفته‌ام.این پلتفرم‌ها امروز فقط بنگاه‌های اقتصادی نیستند. بخشی از زندگی روزمره مردم به خدمات آنها وابسته شده و در شرایط جنگ و بحران این وابستگی بیشتر نیز می‌شود. به همین دلیل بحث درباره عملکرد آنها را باید از مسئولیت اجتماعی آغاز کرد. مسئولیت اجتماعی برای یک پلتفرم لطف یا امتیازی نیست که هر زمان خواست به جامعه ارائه کند.

پلتفرم‌ها از شبکه‌ها و زیرساخت‌هایی استفاده می‌کنند که هزینه آنها را خودشان به تنهایی نپرداخته‌اند. بخشی از این هزینه را مردم و بخشی را دولت و نظام عمومی پرداخت کرده‌اند. بنابراین کسب‌وکاری که از این زیرساخت‌ها درآمد به دست می‌آورد باید بخشی از آن را به جامعه بازگرداند. این همان بحثی است که در ادبیات «سرمایه‌داری پلتفرمی» نیز مطرح می‌شود.

نگاه تکنوکرات از «فرهنگ» می‌ترسد و فقط «عدد» می‌فهمد

محمدحسن یادگاری، عضو هیئت‌علمی دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی/ این جمله معروف است که «وقتی بلد نیستی حرف بزنی، سکوت کن». خیلی از کسب‌وکارهای ما نیز در طول جنگ از خودشان واکنش جنگی نشان ندادند در صورتی‌که اساساً جنگ فرصتی است برای شناسایی نخبگان، رشد انگیزه‌های جدید و شکل‌گیری فرهنگ جدید میان مردم. این تغییرات باید روایت شود نه‌این‌که مسکوت باقی بماند.

در دپارتمان‌های تحقیقات بازارِ بسیاری از برندهای کشور، تحقیقات کیفی جایی ندارد. در حالی که باید مخاطب و مشتری‌مان را به عنوان یک انسانِ دارای احساسات بشناسیم و نه صرفاً عدد و رقم. در بسیاری از شهرهای ایران تعداد زیادی پیک موتوری می‌بینیم اما هیچ‌وقت با آن‌ها مصاحبه کیفی نمی‌کنیم تا از جهان فکری‌شان برای‌مان بگویند.

مستندهای اسنپ‌فود درباره جنگ؛ یک پژوهش کیفیِ تصویری

در مستندهای اسنپ‌فود از جنگ شاهد همین رویکرد کیفی، انسان‌محور و تحقیقی هستیم؛ این‌که بپرسیم ذهنیت و جهان‌بینی پیک‌ها چیست که این‌طور خطرات بمباران را به جان می‌خرند و وسط جنگ خدمت‌رسانی می‌کنند؟

چه آیکونی در ذهن آنان ساخته شده که فکر می‌کنند مثل یک آتش‌نشان در حال خدمت‌اند؟ به نظر من، برخلاف کلیشه‌های سینمایی جاافتاده توسط معیارهای جشنواره‌پسند، فیلم مستند واقعی یعنی همین؛ روایت کفِ خیابان به‌عنوان برشی از زندگی روزمره ما در یک مقطع مهم تاریخی. این نوع روایت حتی به عنوان تحقیقات بازار در راستای کسب سود برای کسب‌وکار نیز مفید است.

دیالکتیک برند و بحران در اکوسیستم کسب‌وکار

محمدعلی الستی، جامعه‌شناس ارتباطات و استاد ارتباطات دانشگاه آزاد تهران مرکز:

سرنوشت انسان مقابله با بحران است اما مسئله این است که چگونه با آن مواجه می‌شود. در ایران نیز باید سازوکاری ایجاد کنیم که توسعه در کنار بحران ادامه پیدا کند نه اینکه هر بحران بهانه‌ای برای متوقف کردن برنامه‌های توسعه باشد.

در دیالکتیک تضاد همیشه نقش منفی ندارد. اصطکاک نمونه ساده‌ای است. ما معمولا اصطکاک را مزاحم حرکت می‌دانیم و تلاش می‌کنیم آن را کاهش دهیم اما اگر اصطکاک به صفر برسد اساسا حرکت ممکن نیست. اگر اصطکاک چرخ خودرو با زمین از بین برود خودرو حرکت نمی‌کند. همین منطق را می‌توان به برندها تعمیم داد. برندهای مهم در بسیاری از موارد محصول مواجهه با یک مسئله یا بحران‌اند. اگر آلمان در جنگ و در شرایط شمال آفریقا با مسئله خنک کردن موتور مواجه نمی‌شد شاید تلاش برای توسعه موتور هواخنک به آن شکل صورت نمی‌گرفت. فولکس‌واگن را نیز می‌توان در نسبت با چنین نیازها و محدودیت‌هایی بررسی کرد.

خواجه نصیر در عصر مغول منتظر پایان بحران نماند

یکی از مثال‌هایی که برای من اهمیت دارد به خواجه نصیرالدین طوسی مربوط می‌شود. ما دوره‌هایی در تاریخ داشته‌ایم که ترور، اعدام، جنگ و ناامنی همزمان وجود داشته است و در چنین شرایطی معمولا گفته می‌شود حالا زمان پژوهش و کار علمی نیست. پاسخ این است که اگر فرض کنیم شرایط امروز حتی از زمان حمله ایلخانان مغول نیز بدتر است باز باید ببینیم افرادی مانند خواجه نصیرالدین طوسی چه کردند. اگر امروز با حمله مغول مواجه بودیم شاید نخستین فکر بسیاری از ما نجات جان خود بود. اما خواجه نصیر توانست از هلاکو امکانات و چند ده هزار سکه طلا برای ساخت رصدخانه بگیرد. ایجاد رصدخانه در آن دوره پروژه‌ای بسیار بزرگ بود. هزاران جلد کتاب باید نوشته یا گردآوری و سپس با اسب و شتر منتقل می‌شد. کاغذ و کتاب نیز بسیار گران بود. خواجه نصیر توانست هلاکو را متقاعد کند که برای لشکرکشی و بسیاری از تصمیم‌های دیگر به شناخت وضعیت کواکب نیاز دارد و از همین مسیر امکان ساخت رصدخانه و تنظیم زیج را فراهم کرد. فارغ از مبانی علمی چنین استدلال‌هایی در آن دوره، مسئله مهم برای ما این است که او در میانه یکی از بزرگ‌ترین بحران‌های تاریخ ایران دست روی دست نگذاشت. او متناسب با شرایط بحران امکان ادامه کار علمی و توسعه‌ای را پیدا کرد.

 این همان چیزی است که در روابط عمومی و کسب‌وکار نیز به آن نیاز داریم. اگر در ارتباطات ما بحران ایجاد شد باید بتوانیم از «بحران ارتباطات» به «ارتباطات بحران» برسیم. اگر برند با بحران مواجه شد باید «بحران برند» را به «برند بحران» تبدیل کنیم. یعنی سازمان باید به شکلی با شرایط سازگار شود و پژوهش، توسعه و فعالیت خود را ادامه دهد که نحوه مواجهه‌اش با بحران خود به بخشی از هویت و اعتبار برند تبدیل شود. برندهای واقعی جهان نیز در بسیاری از موارد پس از عبور موفق از یک بحران به برندهای قدرتمند تبدیل شده‌اند. از یک سو برند با بحران روبه‌رو می‌شود و از سوی دیگر نحوه مواجهه با بحران می‌تواند خود برند را بسازد. این همان رابطه دیالکتیکی برند و بحران است.

به کانال تلگرام هم میهن بپیوندید
به کانال بله هم میهن بپیوندید
به کانال روبیکا هم میهن بپیوندید