بانک‌‏ها میلیاردی تبلیغ می‏‌کنند

نظام بانکی به‌رغم داشتن زیان‌های سالانه و انباشته، افزایش هزینه تبلیغات دارند

چند بانک کشور سال گذشته مبلغ یک‌هزار و 180میلیارد تومان هزینه تبلیغات کرده‌اند. این رقم متعلق به بانک‌هایی است که در بورس عرضه سهام دارند و صورت‌های مالی خود را منتشر می‌کنند. هزینه‌های هنگفت تبلیغات در شرایطی انجام می‌شود که اغلب بانک‌ها با زیان‌های انباشته و زیان‌های سالانه مواجه هستند. اما بنا به گفته یکی از مدیران نظام بانکی این هزینه انجام می‌شود تا جلوی انتشار اخبار منفی علیه بانک‌ها گرفته شود. یعنی با وجود آنکه مدیران بانکی می‌دانند تبلیغات در جذب مشتری هیچ اهمیتی ندارد، اما برای مصون ماندن از ضدتبلیغ، هزینه میلیاردی می‌کنند.

معمولا تمرکز تبلیغات بانک‌ها روی سپرده‌های رایگان و جوایز روی این سپرده‌ها است. قرض‌الحسنه برای بانک‌ها هیچ هزینه‌ای ندارد، به همین دلیل جذابیت زیادی برای آنها دارد. برهمین اساس، بانک‌ها در سال گذشته 374 هزار میلیارد تومان سپرده قرض‌الحسنه جذب کرده و هزینه‌ای در قبال این سپرده‌ها پرداخت نکردند، اما در مقابل برای تسهیلات قرض‌الحسنه سود گرفتند هرچند که سود این تسهیلات بالا نیست و به‌اصطلاح به تسهیلات ارزان معروف است.
هزینه‌های تبلیغات فقط به صداوسیما ختم نمی‌شود. هزینه‌ها طیف وسیعی از روش‌ها از جمله آگهی تلویزیونی، بیلبورد‌های میدانی و چاپ بروشور، رپورتاژآگهی و ... را در بر می‌گیرد.
در حقیقت، بانک‌ها با تبلیغات خود سعی دارند به اهداف پیش‌بینی‌شده در راستای جذب منابع، سپرده‌ها و خدمات دست پیدا کنند. اما این درحالی است که پژوهش‌های صورت‌گرفته نشان می‌دهد در کشور ما در انتخاب بانک، «تبلیغات» کمترین سهم را در اختیار داشته و عموم مردم براساس شهرت به مناسب بودن خدمات، سابقه خدمت‌رسانی و اقتضای شغل دست به این کار می‌زنند. با این وجود از ابتدای سال 96 تا به‌حال مشخص شده که هزاران میلیارد تومان بابت تبلیغات بانک‌ها پرداخت شده و باز هم خواهد شد چراکه این رقم نسبت به دوره‌های قبل در حال افزایش است.

هزینه تبلیغات بانک‌ها در سال 1400

بانک‌های خصوصی در سال گذشته بیشترین تبلیغات به نسبت سال‌های اخیر را انجام دادند. مبلغ هزینه‌کرد بانک‌های بورسی در سال گذشته یک‌هزار و 180میلیارد تومان بوده که بالاترین مبلغ به بانک ملت اختصاص داشت. این میزان از هزینه بابت تبلیغات و بازاریابی در حالی شدت گرفته است که بانک‌ها سودآوری چندان بالایی نسبت به سال‌های گذشته نداشته‌اند. به دلیل اینکه در سال 1400 برخلاف سال 1399 بانک‌ها در بازار سرمایه بازدهی مناسبی جذب نکردند، به همین دلیل سوددهی سال 1400 مانند 1399 نبود. با این وجود هزینه تبلیغات بانک‌ها رشد 50درصدی را نسبت به سال 1396 تجربه کرد و از رقم 784میلیارد تومان در سال 1396 به رقم یک‌هزار و 180میلیارد تومان در سال گذشته رسید. بالاترین رقم هزینه‌کرد به بانک ملت با رقم 325میلیارد تومان و رشد 10درصدی نسبت به سال 1399 اختصاص داشت. سپس بانک سامان با مبلغ 162میلیارد تومان، بانک گردشگری با مبلغ 132میلیارد تومان، بعد از آن بانک تجارت با مبلغ 125میلیارد تومان و بانک پاسارگاد با مبلغ 96میلیارد تومان بود.
بالاترین رشد بابت هزینه تبلیغات به بانک سامان با رشد حدود 200درصدی، سپس بانک دی با صعود 158درصدی، بعد به بانک ایران‌زمین با رشد حدود 110درصدی و همچنین به بانک گردشگری با رقم ۸۸درصدی اختصاص داشت. بانک خاورمیانه اعلام کرده است که در سال‌های اخیر هیچ‌گونه هزینه‌کردی بابت تبلیغات و ... نداشته است. بانک سرمایه، تجارت، پارسیان، قرض‌الحسنه رسالت در سال گذشته نسبت به سال 1399 هزینه کمتری را صرف تبلیغات و بازاریابی و دیگر هزینه‌های پیرامون این بخش کرده‌اند.

هزینه میلیاردی برای جلوگیری از اخبار منفی

براساس آمار‌ها مجموع هزینه‌های تبلیغاتی صورت‌گرفته در چندین بانک کشور در پنج سال اخیر بالغ بر پنج هزار و 148میلیارد تومان بوده که این رقم معادل سرمایه تاسیس چندین بانک است.
در دوره مورد بررسی، 13بانک یعنی؛ ملت، آینده، رفاه، پاسارگاد، صادرات، تجارت، ملل (موسسه اعتباری)، شهر، سامان، گردشگری و پارسیان بیشترین هزینه تبلیغات را پرداخت کردند. اما بانک دولتی ملی بیشترین هزینه تبلیغاتی را داشته است هرچند که به دلیل عدم انتشار صورت‌های مالی نمی‌توان به‌طور قطعی این عدد را عنوان کرد، اما براساس صورت‌هایی که تاکنون منتشرشده مشخص می‌شود که به‌طور میانگین بانک ملی سالانه حدود 250میلیارد تومان برای تبلیغات هزینه می‌کند. این در حالی است که این بانک در ایران بیش از هر بانکی شناخته‌شده‌تر و قدیمی‌تر است و سوال اساسی این است که این همه هزینه تبلیغات برای چیست؟ چرا این بانک و دیگر بانک‌های کشور در صداوسیما تبلیغ می‌کنند وقتی که نتیجه آن برعکس است؟ هم‌میهن چندی پیش سرمقاله‌ای را منتشر کرده بود که به دلیل فقدان اعتبار، هر تبلیغی در صداوسیما ازسوی شهروندان تحریم می‌شود و این رسانه در برابر رقبا عرصه را باخته است با این وجود چرا بانک‌ها میلیاردها تومان بابت تبلیغ در این رسانه هزینه می‌کنند.
هرچند در پاسخ به این پرسش، یکی از مدیران روابط عمومی بانک‌ها به خبرنگار هم‌میهن اظهار کرد که در صورت عدم پرداخت این هزینه ممکن است که انواع اخبار مخرب علیه بانک‌های مذکور از سوی صداوسیما پخش شده و بر افکار مدیران ارشد کشور نسبت به بانک تاثیر مخربی بگذارد، بنابراین پرداخت این مبلغ بهتر از عدم پرداخت آن است.
براساس این گزارش، در بین بانک‌های خصوصی بانک ملت، وضعیت خاصی دارد، چراکه بیشترین هزینه تبلیغاتی را در سال‌های اخیر پرداخت کرده و جمع پرداختی در پنج سال گذشته را نزدیک به یک‌هزار میلیارد تومان رساند.
از طرف دیگر، صورت‌های مالی بانک‌های دولتی بعضا منتشر نمی‌شود و اخیرا صورت‌های سال 99 منتشرشده لذا هنوز به‌روز نشده است، اما بانک‌های خصوصی و بورسی اطلاع‌رسانی خوبی دارند. همانگونه که اشاره شد بانک ملی (فقط آمار دو سال وجود دارد) مبلغ 527میلیارد تومان برای دو سال 98 و 99 هزینه تبلیغات دارد که در برابر بانک‌های خصوصی رقم ناچیزی است.
البته ممکن است که بانک‌ها معتقد باشند که این مبلغ هزینه‌های بانک‌ها در قبال تبلیغات نباشد و هزینه‌های دیگری نیز مانند انتشارات نیز به تبلیغات اضافه شده باشد، اما سرفصل مالی در صورت‌های بانک‌ها موید این است که این مبلغ در سرفصل هزینه تبلیغات برای روابط عمومی‌ها لحاظ شده است.
همان‌طور که قبلا اشاره شد، هزینه تبلیغات پنج‌هزار میلیارد تومانی معادل تاسیس چندین بانک مانند ایران‌زمین، پست‌بانک، سرمایه، دی، گردشگری و رسالت، موسسه ملل، قرض‌الحسنه رسالت و ... است. مبلغ سرمایه اولیه بانک ایران‌زمین 200میلیارد تومان، بانک دی 200میلیارد تومان و بانک سرمایه 353میلیارد تومان بود. در حقیقت، بزرگی رقم تبلیغات بانک‌ها به‌حدی است که می‌توان آن را 6برابر سرمایه برخی بانک‌های کشور عنوان کرد. علاوه بر این شاید چنانچه این هزینه‌ها در بخش مسئولیت اجتماعی خرج می‌شد، تاثیر به مراتب بیشتری برای خود بانک داشت.

هرچه بانک زیان‌ده‌تر، تبلیغات بیشتر

اما مسئله مهم در خصوص پرداخت هزینه تبلیغات این است که زمانی این هزینه‌کرد جذابتر می‌شود که بدانیم بانک آینده هزینه بالایی برای تبلیغات پرداخت کرده است. این بانک از سال 96 تا 1400 بیش از 377میلیارد تومان بابت تبلیغات هزینه کرد. این در حالی است که بانک آینده به دلیل هزینه‌های بالایی که دارد بالغ بر 27 هزار و 500 میلیارد تومان زیان خالص در پایان سال 1400 داشته که زیان هر سهم حدود 1723 تومان بود، لذا باید در اسرع وقت نسبت به کاهش هزینه‌های خود اقدام کند، اما این بانک، همواره بر هزینه‌های خود می‌افزاید.
بانک شهر نیز همین شرایط را دارد. بانک شهر برای اولین بار اعلام کرده است که در سال گذشته از زیان پنج هزار میلیارد تومانی خود خلاص شده و دو هزار میلیارد تومان سود محقق کرده، ولی همچنان از زیان انباشته 24 هزار میلیارد تومانی خود رنج می‌برد و باید شرایط بهتری را برای سهامداران خود مهیا کند، اما این بانک هزینه‌های زیادی را بابت تبلیغات به سهامداران خود و همچنین شهرداری تحمیل می‌کند و تصمیم ندارد که این هزینه را کاهش دهد.

تمرکز بر مسئولیت اجتماعی به‌جای هزینه گزاف تبلیغاتی

همواره این سوال پیش می‌آید که اگر بانک‌ها برای جذب مشتری و حفظ آنها تبلیغ نکنند، پس چه کنند؟ کارشناسان معتقدند که مسئولیت اجتماعی بانک‌ها بهترین جایگزین برای این مسئله است. تمامی بنگاه‌های اقتصادی در دنیای امروز بر حسب تاثیری که بر جامعه دارند، مسئولیت‌هایی نیز در قبال آن دارند. بانک‌ها نیز مانند دیگر بنگاه‌های اقتصادی این وظیفه را نسبت به جامعه دارند. البته در سال‌های اخیرهمواره بانک‌ها در خصوص مسئولیت اجتماعی اقدامات مناسبی انجام داده‌اند اما براساس وظایفی که بانک مرکزی و برخی از دستورالعمل‌های داخلی برای بانک‌ها تعیین کرده بنگاه‌های بزرگ اقتصادی باید در قبال جامعه نیز نقش‌های بیشتری ایفا کنند. بانک‌ها در مقایسه با سایر بنگاه‌های اقتصادی، نقش کلیدی در نهادینه‌سازی مسئولیت اجتماعی در جوامع دارند. همچنین مسئولیت اجتماعی بانک‌ها اثرات بلندمدت در تصویر اجتماعی پایدار آنها دارد و می‌تواند عامل مهمی در بازار رقابتی بانکی باشد.
در واقع، می‌توان گفت که بانک‌ها اغلب از جمله سازمان‌هایی هستند که به مسئولیت‌های اجتماعی خود توجه دارند. مسئولیت اجتماعی بانک‌ها از دو جنبه حائز اهمیت است؛ اول اینکه با توجه به پارادایم حاکم بر تصویر اجتماعی بانک‌ها امروزه حضور در کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، می‌تواند نشانگر توجه آنها به اجتماع پیرامونی خود باشد. دوم اینکه، بانک‌ها منابع و امکاناتی دارند که می‌تواند باعث شود در اجرای مسئولیت‌های اجتماعی خود موفق عمل کنند.
ابتکار مسئولیت اجتماعی بانک‌ها در سه حوزه مشتری‌مداری، بشردوستانه و کمک به هم‌نوعان و حفظ محیط زیست اجرا می‌شود. بنابراین می‌توان گفت که فعالیت بانک‌ها در هرکدام از این حوزه‌ها، خود بهترین تبلیغ برای بانک‌هاست و اگر بانک‌ها روی این موارد مورد اشاره تمرکز کنند، قطعا می‌توانند تاثیر به‌مراتب بیشتری مانند تبلیغات بی‌کیفیت داشته باشد. بانک‌ها می‌توانند در حوزه‌هایی که کمبودهایی وجود دارد، حضور داشته باشند. مانند مناطق و استان‌های محروم و موضوعاتی ماند مدرسه‌سازی، بیمارستان و ... فعالیت بیشتری داشته باشند. همچنین در زیان‌های محیط‌زیستی مانند سیل و زلزله و ...، زیان‌های اجتماعی مانند فقرزدایی در شهرهای بزرگ، حضور در بخش‌های آموزشی و تحصیلی، موضوعاتی مانند تامین مالی افرادی که بضاعت لازم برای شروع کسب‌وکاری آبرومندانه ندارند؛ همه و همه مواردی هستند که بانک‌ها می‌توانند در آن حضور داشته و به کمک شهروندان بشتابند.

سهامداران

تعیین تکلیف ۷۵ هزار سهام‌دار خرد بانک آینده

بانک آینده یکی از بزرگترین مبلغ هزینه‌کرد در بخش تبلیغات را در بین بانک‌های خصوصی و بورسی دارد. با این وجود این بانک همواره با نقدهای جدی مواجه است و این همه هزینه برای خاموش کردن صدای معترضان به عملکرد این بانک موفق نشده است. بانک آینده در پنج سال گذشته حدود 505میلیارد تومان بابت تبلیغات صرف کرد، اما نتیجه این هزینه تقریبا صفر بوده‌است.
اخیرا سهامداران بانک آینده، کارزاری را راه انداختند تا صدای اعتراض خود را به مدیران بورسی و وزارت اقتصاد برسانند. این کارزار که با عنوان «تعیین‌تکلیف وضعیت ۷۵هزار سهامدار خرد بانک آینده» به راه افتاده به 15 ماه تعلیق نماد این شرکت بورسی اشاره دارد. نماد بانک آینده از یک‌سال‌ونیم پیش، براساس دستورالعمل‌های بورس، نمادهای بورسی براساس اتفاقات زیر متوقف شد. معمولا نماد، براساس اتفاقاتی مانند مجموع عمومی، افشای اطلاعات بااهمیت، تغییرات قیمتی 20درصدی و رشد 15روزه و بدون توقف، تغییرات 50درصدی، دستکاری قیمت و دستکاری بازار متوقف می‌شوند. بانک آینده به دلیل اینکه اطلاعات خود را منتشر و شفاف‌سازی نکرده است، متوقف مانده و هر ماه این تعلیق تمدید می‌شود. تاکنون نیز 15 بار این توقف تمدید شده است، چراکه سازمان بورس نمی‌تواند بدون هیچ دلیل قانع‌کننده‌ای نمادی را متوقف و سهامداران آن را متضرر کند.
برهمین اساس، نماد بانک آینده به دیل مشکلاتی که دارد با این قوانین سخت‌گیرانه بورس مواجه شده و نماد آن متوقف مانده است. هفته آخر شهریور 1400 بود که پیام ناظر با عنوان تعلیق نماد وآیند منتشر شد. این تعلیق به‌منظور بررسی وضعیت شفافیت اطلاعاتی ناشر در پایان هر ماه برای مدت یک ماه دیگر تمدید شده و تا امروز ادامه یافته است. در تاریخ 15 دی 1400 بانک مرکزی طی نامه‌ای به محمد فطانت‌فرد مدیرعامل وقت بانک آینده اعلام می‌کند برای تعیین‌تکلیف شفاف‌سازی وضعیت سهامداری بانک آینده و همچنین با توجه به صدور دستور موقت شعبه سوم دیوان عدالت اداری، امکان برگزاری مجامع عمومی بانک آینده وجود ندارد. ماجرا از این قرار است که در اول دی 1400 تعدادی از سهامداران بانک آینده با شکایت در دیوان عدالت اداری نسبت به سلب حق رأی و نادیده گرفتن حقوق اساسی و مالکیت خود اعتراض می‌کنند. در تاریخ 19 اردیبهشت 1401 حکم دیوان عدالت اداری روی سامانه کدال منتشر می‌شود. اما سهامداران عمده تقاضای نقض دادنامه صادره از شعبه 3 بدوی دیوان عدالت اداری را ثبت می‌کنند تا در یکی از شعب تجدیدنظر دیوان عدالت اداری شکایت‌شان مجدد طرح و بررسی شود. در نهایت در تاریخ 20مهر 1401 رای تجدیدنظر روی سامانه کدال منتشر شد. تفویض اختیارات سهامداری برخی از سهامداران عمده و سلب حق رأی ایشان نقض می‌شود و رای صادره قطعی بوده و به همه طرفین ابلاغ می‌شود. وضعیت سهامداری بانک آینده تعیین‌تکلیف شد اما تعلیق نماد وآیند تمدید شد. پس از انتشار رای نهایی تجدیدنظر و تعیین‌تکلیف وضعیت سهامداری بانک آینده، مدیر نظارت بر ناشران بازار پایه فرابورس در نامه‌ای به شعبان مرادی اعلام کرد، آخرین وضعیت اقدامات و درخواست‌های بانک آینده از بانک مرکزی پیرامون برگزاری مجامع عمومی و نتیجه آن تشریح شود. مرادی درباره آخرین وضعیت برگزاری مجامع عمومی عادی صاحبان سهام بانک آینده توضیح می‌دهد که برای صدور مجوز برگزاری مجامع عمومی صاحبان سهام، مکاتبات متعدد با بانک مرکزی (تعداد 10 نامه) انجام شده اما تاکنون مجوز برگزاری مجامع از سوی بانک مرکزی صادر نشده است. حال مشخص نیست چرا با وجود تعیین وضعیت سهامداری بانک آینده اما بانک مرکزی همچنان از صدور مجوز برای مجامع عمومی عادی صاحبان سهام بانک آینده خودداری می‌کند. انتظار سهامداران از سازمان بورس به عنوان نهاد ناظر بازار سرمایه برای احقاق حقوق 75هزار سهامدار خرد این بانک و خانواده‌های آن‌ها لازم است نهایت تلاش خود را به‌عمل آورده تا این انتظار و بلاتکلیفی به پایان رسد و نماد وآیند بازگشایی شود. 15 ماه زمان کمی نیست؛ یک گستره‌ طولانی است برای سهامدارانی که در این مدت با مشکلات عدیده اقتصادی دست‌وپنجه نرم کرده‌اند. این سازمان می‌تواند ضمن الزام بانک آینده به‌عنوان ناشر پذیرفته شده در فرابورس ایران به ارائه گزارشات ارزیابی 32شرکت زیرمجموعه بانک در اسرع وقت، با برگزاری جلسه با ریاست و معاونت نظارت بانک مرکزی به تسریع در صدور مجوز برگزاری مجامع عمومی بانک آینده و پایان بلاتکلیفی سهامداران کمک شایانی کند.
در حقیقت سهامداران بانک آینده از سازمان بورس و مدیران بانک می‌خواهند که به وضعیت شرکت‌های زیرمجموعه، 75هزار سهامدار بانک و همچنین سهامداران عمده آن توجه کرده و اوضاع نابسامان سهام بانک را حل کنند.