بازار پرنوسان ۳۲ هزار میلیاردی

در سال ۱۴۰۴ که جنگ، اعتراضات و قطعی‌های مکرر اینترنت پشت هم از راه رسیدند، بازار تبلیغات دیجیتال کشور، به حدود ۳۲ هزار میلیارد تومان رسیده و شبکه‌های اجتماعی بیشترین سهم را از آن دارند. 

یکتانت، بزرگ‌ترین پلتفرم تبلیغات دیجیتال کشور در گزارشی با عنوان «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» ترکیب و حجم بازار، مسیر هزینه‌کرد بودجه‌های تبلیغاتی، کانال‌ها و بسترهای تبلیغ و اثرات بحران‌ها بر کسب‌و‌کارها و همین‌طور رفتارها و عادت‌های کاربران را بررسی کرده است. 

تبلیغات دیجیتال در تسخیر شبکه‌های اجتماعی

گزارش یکتانت براساس داده‌های حاصل از همکاری با ۱۴ کسب‌وکار فعال در زیست‌بوم دیجیتال کشور شامل «ادیوری»، «مایکت»، «سیب‌اپ»، «ادتریس»، «زلکا»، «روبیکا»، «بله»، «سروش‌پلاس»، «جریان»، «تریبون»، «فرست‌ادز»، «تریبون»، «آی‌رسانه» و «پژوهش بازار رسانه امروز (emrc)» تهیه شده است. حجم بازار دیجیتال کشور بر اساس برآوردهای یکتانت در سال ۱۴۰۴ حدود ۳۲هزار میلیارد تومان بوده که شبکه‌های اجتماعی با سهمی ۳۱درصدی (معادل ۱۰ هزار میلیارد تومان) در صدر آن قرار دارند. پس از شبکه‌های اجتماعی رسانه‌های خرده‌فروشی با ۱۶درصد، تبلیغات ویدیویی با ۱۵.۵درصد و وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها با ۱۲.۴درصد قرار دارند. 

بخشی از گزارش درباره ظرفیت‌ها و جذابیت‌های بازاریابی دیجیتال است. مطابق داده‌های گزارش، ۷ آذر ۱۴۰۴ پررونق‌ترین روز تبلیغات کشور بود. بودجه کمپین‌های یکتانت در این روز با رشدی بیش از ۲۰۰درصدی نسبت به روز مشابه سال قبل، بیش از ۱.۵میلیارد نمایش تبلیغ ثبت شد. این عدد برای برندهای بزرگ و سنتی یک تصویر روشن دارد. اینکه کمپین‌های فروش متکی به بستر‌های دیجیتال هستند و آن سو نیز توجه‌ها و بودجه‌های تبلیغاتی کسب‌و‌کارها به جایی که مردم اکثر زمانشان را آنجا صرف می‌کنند، سرازیر می‌شود.

رشد سه‌رقمی تبلیغات دیجیتال در سال ۱۴۰۴

یکی از مهم‌ترین بخش‌های گزارش یکتانت، بررسی الگوی بازاریابی دیجیتال تبلیغ‌کنندگان و مقایسه بودجه‌های تبلیغاتی کسب‌و‌کارها در سه بحران جنگ‌های دوازده روزه و سی‌ونه ‌روزه، اعتراضات دی، و قطعی اینترنت است. تدوین‌کنندگان گزارش با مقایسه بودجه‌های تبلیغات در ماه‌های متناظر ۱۴۰۴ و ۱۴۰۳ به این یافته رسیده‌اند که رشد نقطه‌به‌نقطه در همه ماه‌های سال ۱۴۰۴ به‌جز چهار ماه (تیر، دی، بهمن، اسفند) سه‌رقمی بوده است؛ رشدی که در برخی برهه‌ها به ۱۶۵درصد نیز رسیده است. 

تعداد تبلیغ‌کنندگان فعال در ۹ ماه سال ۱۴۰۴، ۷ تا ۴۷درصد بیش از سال قبل بوده و در تمام طول سال نیز میانگین ماهانه تعداد تبلیغ‌کنندگان حدود ۱۵ درصد بیشتر از سال ۱۴۰۳  ثبت شده است.

تطبیق این داده‌ها با مقاطع بحرانی سال گذشته نیز جالب توجه است. یکتانت می‌گوید در جنگ ۱۲روزه، هزینه‌کرد تبلیغات دیجیتال تا ۸۲.۳درصد افت کرد، اما تنها ۱۶ روز طول کشید تا به شرایط عادی بازگردد. از آن سو در دی ۱۴۰۴، بزرگ‌ترین دوره افت با کاهش ۸۵.۶ درصدی ثبت شده که بازگشت به وضع عادی آن دوره ۳۷ روز زمان برده است. در جنگ سی‌ونه روزه هم افت بودجه تبلیغات کسب‌و‌کارها به سقف ۷۷.۲درصد رسید که از دو بحران دیگر کمتر است. با این حال، بازار که از این واقعه و وقایع پیش از آن اثر پذیرفته بود، پس از ۷۵ روز خود را بازیابی کرد. این بدین معناست که برندها و کسب‌وکارهای ایرانی در دوره‌های بحران تبلیغات را با احتیاط بیشتری ادامه می‌دهند و پس از آرام‌شدن فضا به‌سرعت به آن بازمی‌گردند.

رونق داخلی‌ها، افت اینستاگرام و تحلیل وب فارسی

یکی از مهم‌ترین یافته‌های گزارش، جابه‌جایی ظرفیت نمایش تبلیغات و تبعات دیگری مانند بازدید از صفحه‌های وب فارسی است. یکتانت می‌گوید در هر سه بازه بحرانی سال ۱۴۰۴، ظرفیت نمایش در اپلیکیشن‌های خارجی ۹۴ تا ۹۸درصد کم شد و از آن سو ظرفیت وب‌سایت‌ها بین ۲۰ تا ۷۳درصد افت کرد. در مقابل، اپلیکیشن‌های داخلی، به‌ویژه پیام‌رسان‌ها، بخشی از ظرفیت ازدست‌رفته را جبران کردند. براساس داده‌های یکتانت شمار فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی ایرانی در ۱۴۰۴ نسبت به دو سال قبل ۴۰درصد کاهش داشته و از حدود ۹۶۰هزار به حدود ۵۶۴هزار رسیده است.

علاوه بر این بستر تبلیغی سایت‌های ایرانی نیز که بخش مهمی از بازار تبلیغات دیجیتال کشور را هدایت می‌کنند، افت عملکرد داشته‌اند. بنا به آمارهای یکتانت بیش از ۱۰ هزار وب‌سایت ایرانی نمایش‌دهنده تبلیغات، ۵۶۲ میلیارد بار تبلیغات را نمایش داده‌اند ولی میزان بازدید کاهش یافته است. طبق داده‌های «زلکا»، بازدید صفحات وب فارسی از ۷۷۷ میلیارد در سال ۱۴۰۳ به ۵۶۲ میلیارد در سال ۱۴۰۴ رسید که حکایت از کاهشی بیش از ۲۵ درصد دارد. این رقم نسبت به سال ۱۴۰۲ نیز بیش از ۴۰ درصد کاهش یافته است.

ایرانی‌های آنلاین چه کرده‌اند؟

بخشی از گزارش یکتانت، به بررسی رفتار آنلاین ایرانیان اختصاص یافته است. شرکت «پژوهش بازار رسانه امروز (emrc)» به این منظور پیمایشی با مشارکت ۹۵۹ شهروند ایرانی طراحی و اجرا کرده که یافته‌های آن در گزارش آمده‌اند. طبق نتایج پیمایش، ایرانیان در شبانه‌روز به‌طور متوسط ۴ ساعت از زمان خود را در فضای آنلاین می‌گذرانند. نخستین اقدام بیش از ۴۰درصد ایرانیان در هر نسل‌های مختلف پس از بیدار شدن، سر زدن به شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌هاست. این الگو میان نسل‌های مختلف یکسان نیست. ۴۶درصد در نسل Z (گروه‌های سنی ۱۴ تا ۱۸ و ۱۹ تا ۲۷ سال)، ۴۵ درصد در نسل Y (گروه‌های سنی ۲۸ تا ۳۶ و ٣۷ تا ۴۵ سال) و ۴۱درصد در نسل X (گروه‌های سنی ۴۶ تا ۵۴ و ۵۵ تا ۶۵ سال). در ادامه روز نیز تفاوت نسل‌ها دیده می‌شود. ۷۳درصد نسل Z از اینترنت برای تماشای فیلم و سریال استفاده می‌کنند، و نسل X با ۶۵درصد در گفت‌وگو با خانواده و دوستان و با ۶۴درصد در پیگیری اخبار پیشتاز است.

تاثیر بحران بر انتخاب‌ها و ترجیحات

قطع اینترنت بر خرید آنلاین هم اثر گذاشت. یافته‌های پیمایش نشان می‌دهد حدود ۶۰ درصد پاسخ‌دهندگان دست‌کم ماهی یک‌بار خرید آنلاین دارند، اما در دوره‌های قطع اینترنت، ۵۲ درصد از شهروندان نسل Z خرید خود را به تاخیر انداخته یا از آن منصرف شدند و از آن سو ۳۰درصد نسل X به خرید حضوری روی آوردند. این نشان می‌دهد اختلال در دسترسی به اینترنت علاوه بر تغییر مسیر تصمیم‌گیری و خرید مشتری، بازیابی کسب‌وکارها را نیز به فرایندی طولانی‌ و پیچیده‌تر تبدیل می‌کند. داده‌های پیمایش همچنین نشان می‌دهد در قطعی اینترنت بیشتر ایرانیان به سراغ نزدیکانشان رفته‌اند: نسل X از طریق تماس تلفنی و نسل Z از طریق دیدار حضوری. ۲درصد مخاطبان پیمایش هم گفته‌اند که در این بازه‌ها اصلاً نتوانسته‌اند با اطرافیان‌شان در تماس باشند.

با همه اینها بیشتر مشارکت‌کنندگان در پیمایش به تبلیغات دیجیتال در دوران بحران واکنش منفی نشان ندادند. ۶۵درصد نسل Z و ۶۰درصد نسل X گفته‌اند دیدن تبلیغ برندها در این دوران حس بدی در آنان برنمی‌انگیزد. در هر سه نسل، دومین واکنش رایج این بود که «برند در شرایط سخت کنار مردم ماند».

شکننده درلحظه و مقاوم در بلندمدت

تصویر کلی که گزارش یکتانت از صنعت تبلیغات دیجیتال به دست می‌دهد بیش از بیان آمار و ارقام است. تبلیغات دیجیتال به همان اندازه که برای کسب‌وکارها فرصتی برای معرفی محصول و جذب مشتری فراهم می‌کند، امکانی برای شناخت دقیق‌تر رفتار کاربران، علایق، ترجیحات و الگوهای انتخاب را در اختیارمان می‌گذارد. داده‌های یکتانت نشان می‌دهد بازار تبلیغات دیجیتال ایران شکننده درلحظه و مقاوم در بلندمدت است. گرچه کسب‌و کارها ضربه‌های سنگینی را متحمل شدند، با تغییر مسیر هزینه‌کرد بودجه‌های تبلیغاتی پس از هر بحران، مجددا به رشد برگشتند. تغییری که نشان می‌دهد سه‌گانه اینترنت، مخاطب و کسب‌و‌کار تا چه‌اندازه به یکدیگر وابسته‌اند.

این گزارش را از این لینک می‌توانید دریافت کنید:

به کانال تلگرام هم میهن بپیوندید
به کانال بله هم میهن بپیوندید
به کانال روبیکا هم میهن بپیوندید