استراتژی پرورش طرفدار/نگاهی به فرامتن فصل دوم سریال ونزدی که از چندروز پیش پخش آن در شبکه نتفلیکس شروع شده است
چند روزی است فصل دوم سریال ونزدی (Wendesday) از شبکه نتفلیکس در حال پخش است. سریالی که نام تیم برتون، کارگردان نام‌دار دنیای فیلم‌ها و سریال‌های فانتزی را بر خود دارد و مدت‌ها بود که طرفداران آن منتظر شروع فصل دوم آن بودند.
چند روزی است فصل دوم سریال ونزدی (Wendesday) از شبکه نتفلیکس در حال پخش است. سریالی که نام تیم برتون، کارگردان نام‌دار دنیای فیلم‌ها و سریال‌های فانتزی را بر خود دارد و مدت‌ها بود که طرفداران آن منتظر شروع فصل دوم آن بودند. این سریال ژانر ماوراءطبیعی، معمایی و کمدی دارد و براساس شخصیت ونزدی آدامز، دختر خانواده مشهور و پررمز و راز آدامز ساخته شده است. داستان سریال درباره ونزدی است که به مدرسه قدیم مادر و پدرش منتقل میشود و در آنجا رازها و معماهایی برای او آشکار میشود که دیدگاه‌اش نسبت به زندگی و خانواده‌اش را تغییر می‌دهد. این سریال را نتفلیکس ساخته و با استراتژی‌هایی خاص، آن را به یکی از مجموعه‌های تلویزیونی موفق دارای گرایش نسلی، تبدیل کرده است.
رتبه نخست تماشای تلویزیونی
نتفلیکس این فصل را به پشتوانه موفقیت جهانی بی‌سابقه فصل پیشین خود ساخته است. در نوامبر ۲۰۲۲ که فصل نخست این سریال نتفلیکس به نمایش درآمد، به‌سرعت به یک پدیده جهانی تبدیل شد و به‌مدت ۲۰ هفته متوالی در فهرست ۱۰ سریال برتر جهانی قرار گرفت. بنا به آمارها، تنها در سه هفته اول انتشار این فصل، بیش از یک میلیارد ساعت تماشا شد و در ۹۰ کشور، رتبه اول تعداد بینندگان را داشت. فصل اول، تحسین گسترده منتقدان را به همراه داشت، به‌ویژه «جنا اورتگا»، در نقش ونزدی بسیار از سوی منتقدان تحسین شد.
این بازیگر مکزیکی و پورتوریکویی را تیم برتون پیشنهاد داده بود که عملاً چالشی علیه کلیشه‌هایی بود که علیه لاتین‌تبارها در رسانه‌ها مطرح می‌شد و همین هم کمک کرد که سریال، پایگاه مخاطبان گسترده‌ای در کشورهای لاتین برای خود ایجاد کند. در فصل دوم، از نظر مضمون و پرداخت به‌نظر می‌رسد سریال در فصل جدید به بلوغ داستان‌گویی رسیده است. سازندگان، نقش‌های اعضای خانواده آدامز را گسترش داده‌اند و موقعیت‌های جدیدی خلق کرده‌اند که پیوند طرفداران و تماشاچیان با جهان اثر را محکم‌تر کرده است.
استراتژی تعامل با مخاطب
درواقع این بخشی از استراتژی نتفلیکس است که با علم به موفقیت احتمالی فصل جدید، کاری کرده که تعامل بینندگان با مجموعه بیشتر شود. برای مثال، یک تغییر قابل‌توجه در فصل دوم، جابه‌جایی مکان‌های فیلمبرداری از رومانی به ایرلند است که دست سازندگان را برای به‌تصویر درآوردن مناظر دراماتیک و وهم‌آور بازتر کرده و هم‌زمان نیز استودیوهای فیلمسازی محلی را به تولید سریال وارد کرده که بر بهبود کیفیت سریال کمک کرده است. یا اینکه نتفلیکس یک رویکرد استراتژیک انتشار دو قسمتی را برای این فصل در پیش گرفته که کاملاً با فصل گذشته متفاوت است. بخش اول شامل چهار قسمت است که سه روز پیش به نمایش درآمد و بخش دوم (قسمت‌های ۵ تا ۸) قرار است ۱۲ شهریورماه منتشر شود.
دوپاره‌کردن زمان‌بندی پخش جهانی سریال، ذیل همان استراتژی نتفلیکس برای به حداکثر رساندن و طولانی‌تر کردن تعامل مخاطبان با اثر طراحی شده که باتوجه به داغ‌بودن بحث‌ها پیرامون آن در شبکه‌های اجتماعی، به‌نظر نباید در موفقیت آن تردیدی داشت. سازندگان سریال «ونزدی» اعلام کرده‌اند که فصل دوم را تاریک‌تر و پیچیده‌تر ساخته‌‌اند و جنا اورتگا، بازیگر نقش ونزدی نیز گفته که دیگر خبری از مضامین عاشقانه در سریال نیست. سریال در این فصل فراتر از کلیشه‌های معمول ژانر نوجوانانه بر سفر درونی ونزدی و شخصیت او و طرح معماهای ماوراءطبیعی تمرکز کرده است. برخی منتقدان از حال‌وهوای فصل اول سریال انتقاد کرده بودند و آن را عاشقانه‌ای مختص نوجوانان توصیف کرده بودند. این تغییر در چرخش روایی از جهتی نیز برای تهیه‌کننده و پتلفرم نمایش‌دهنده آن، حیاتی است.
بازاریابی براساس جذابیت متنی
«ونزدی» در فصل اول با شخصیت سرد و بی‌احساس و تاحدودی سرکش ونزدی، مضامین عشق، دوستی و آغازهای جدید در ۱۶ سالگی را به تصویر کشید که به‌شدت با حس‌وحال و جهان نسلِ زدی‌ها همخوانی داشت. فصل دوم بر همین موج سوار میشود و ادامه می‌یابد. به‌عبارت‌دیگر نتفلیکس در سریال «ونزدی» از جذابیت چندنسلی به‌عنوان یک استراتژی برای ماندگاری سریال بهره برده است. در فصل دوم، سازندگان سراغ ریشه‌های خانواده آدامز می‌روند که خود‌به‌خود برای نسلهای قدیمی‌تر نیز جذاب است.
این جذابیت دوگانه به سریال اجازه می‌دهد تا هم از جمعیت عظیم و بسیار مشتاق نوجوان استفاده کند و هم به نیازهای دیگر گروه‌های سنی نیز پاسخ دهد و پایه‌های اجتماعی موفقیت سریال را تقویت کند. یعنی علاوه بر اینکه مخاطبان جوان‌تر پای نشستن سریال می‌نشینند، مخاطبان مسن‌تر، آن را به یکدیگر معرفی می‌کنند. در چارچوب چنین طرز فکری «ونزدی» به یک دارایی باارزش برای نتفلیکس تبدیل میشود که سرمایه‌گذاری قابل‌توجه برای تولید فصل‌های آینده‌اش را توجیه‌پذیر می‌سازد.
گرچه شخصیت‌‌پردازی و زیبایی‌شناسی تیم برتون باعث جذب مخاطبان بسیار به این سریال شده، نباید از تبلیغات و بازاریابی سنگین نتفلیکس گذشت که تاثیر زیادی در پذیرش شخصیت‌های این سریال در میان نسلهای جدید داشته است. نتفلیکس برای فصل اول، یک کمپین بازاریابی موفق و مؤثر را به کار گرفت که با راه‌اندازی حساب شخصی ونزدی در توئیتر آغاز شد. این شرکت برای فصل دوم، کاری مشابه کرده و نتیجه‌اش سه میلیارد بازدید در پلتفرم‌های مختلف است. این موفقیت تنها به جهان سریال، روایت و ساخت آن مربوط نیست؛ بلکه حاصل رویکرد پرورش طرفداری است.
در این میان نباید فراموش کرد که شبکه‌های اجتماعی نیز در هدایت تعاملات اصلی، تأثیرگذاری بر تصمیمات خلاقانه، انتخاب‌‌های سازندگان و تولیدکنندگان سریال‌ها و به‌طورکلی همه تولیدات بزرگ سینمایی و تلویزیونی برجسته میشود. این مدل درباره نسل‌هایی که بومی پلتفرم‌های اجتماعی هستند، موثر عمل می‌کند. در فصل دوم اما میل به عمیق‌تر کردن مضامین سریال، علاوه بر اینکه ظرفیت زیادی برای جذب مخاطبان بالغ‌تر دارد، پایگاه طرفداران اصلی آن را حفظ می‌کند.
در تحلیل دلایل پایداری و محبوبیت «ونزدی» به‌عنوان سریالی که سه سال طرفداران آن برای انتشار فصل دوم‌اش لحظه‌شماری می‌کردند، به رابطه هم‌زیستانه میان قدرت کارگردانی تیم برتون، ستاره‌‌سازی و موج‌سازی در شبکه‌های اجتماعی می‌رسیم که در منطق توجه معنا می‌یابد. تاکید بر طنین فرهنگی یک سریال و تقویت آن استراتژی‌ها و کمپین‌های بازاریابی، به بستری تبدیل میشود که جهان فرهنگی می‌سازد و شرکت‌های فیلمسازی مانند نتفلیکس نیز به‌عنوان یک الگوی جدید در بازاریابی سرگرمی معرفی می‌کنند؛ در چنین فضایی جایی که نفوذ سلبریتی‌‌ها و ابزارهای تبلیغاتی به شرطی اساسی برای موفقیت مداوم یک اثر تبدیل و تکامل قصه و روایت آن نیز در همین بافت باید فهم شود.
اکوسیستم رسانه‌ای محتوا
با وجود همه این‌ها، نباید از بعد تحلیلی و راهبردی این موفقیت غافل شد. نتفلیکس با «ونزدی» نمونه‌ای کم‌نظیر از همگرایی روایت، برندینگ شخصیتی و بهره‌گیری از داده‌های رفتاری مخاطبان را به نمایش گذاشته است. این پلتفرم با الگوریتم‌های پیش‌بینی‌پذیر و جذب مخاطب، نه‌تنها زمان‌بندی پخش و قالب محتوایی را متناسب با بیشترین نرخ درگیری طراحی کرده، بلکه محتوای فرامتنی پیرامون سریال را نیز به‌گونه‌ای هدایت کرده که چرخه گفت‌وگو درباره اثر، تا سال‌‌ها محکم بماند و قطع نشود. به بیان دیگر، «ونزدی» صرفاً یک محصول سرگرمی نیست، بلکه یک اکوسیستم رسانه‌ای است که در آن روایت اصلی، شبکه‌های اجتماعی، تولید محتوای کاربرمحور و بازاریابی هدفمند، به‌صورت یکپارچه عمل می‌کنند.
از منظر فرهنگی نیز، سریال توانسته خود را در نقطه تلاقی دو جریان مهم قرار دهد: از یک‌سو بازتعریف ژانر ماوراءطبیعی نوجوانانه در قالبی که برای نسلهای جدید جذابیت دارد، و از سوی دیگر بهره‌گیری از نوستالژی و پیشینه تاریخی خانواده آدامز برای جلب نسلهای قدیمی‌تر. چنین ترکیبی چرخه عمر سریال را امتداد داده است. با این پیش‌فرض‌‌ها می‌توان پیش‌بینی کرد که «ونزدی» نه‌تنها در فصل دوم، بلکه در فصل‌های بعدی نیز جایگاه خود را به‌عنوان یکی از ستون‌های محتوایی نتفلیکس حفظ کند و حتی به نمونه‌ای از بازاریابی فرهنگی و مدیریت برند سرگرمی تبدیل شود.
